贝德美婴童洗浴第一？袋鼠妈妈截杀式扩张？飞虎牌逆袭？| 婴童护肤洗浴品类
发布时间：
2025-08-18
“
婴童护理成黑马？
宝宝护肤破20亿！
”
当下婴童护理市场，消费者对宝宝护肤与洗浴产品的重视程度空前提升。这两大品类承载着父母们对“专业功效性”与“安全零负担”的双重核心诉求：一方面要求产品能有效呵护婴童头皮健康、实现婴童肌肤保湿弹嫩；另一方面则必须确保成分绝对安全、无刺激、无残留，极致呵护宝宝娇嫩的肌肤。在家长对于婴童健康呵护强需求的背景下，市场也对宝宝护肤及洗浴产品的精准配方、肤质适配性及温和有效的洗护体验提出了前所未有的精细化要求。
用户说数据监测显示，2025年上半年抖音婴童护肤洗浴品类线上市场稳健增长。在总规模中，宝宝护肤达到了20～35亿元，宝宝洗浴为10～20亿元。两品类均实现了显著环比增长，分别为24.8%和22.7%，展现出了该赛道坚实的消费基础与升级潜力。核心电商平台呈现差异化竞争格局：抖音平台凭借其精准的算法推荐与强大的内容生态，成为推动品类爆发的主引擎。值得注意的是，婴童洗浴品类在母婴护理市场中占据了12.6%的份额，凸显其作为育儿刚需用品的不可或缺性。
综上所述，婴童护肤与洗浴市场正迈入一个精细化、科学化与体验升级并重的新阶段。在父母对“专业功效性”与“安全零负担”双重诉求的强力驱动下，市场不仅展现出坚实的增长基础，更对产品的精准配方、肤质适配及温和有效体验提出了前所未有的高要求。
用户说将从抖音婴童护肤洗浴品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2025年1月至2025年6月婴童护肤洗浴品类的品牌布局与热卖趋势。
抖音婴童护肤品类品牌榜
本土品牌占据主导地位
根据抖音平台2025年上半年婴童护肤品类榜单数据显示，该赛道整体呈现出以50-100元中端价格带为核心驱动的市场格局，且本土品牌在销售额与数量上占据绝对统治地位。
中端价格带（50-100元）是该赛道的核心增长引擎，涵盖海龟爸爸、英氏、悦哺、红色小象、青蛙王子、松达共6个品牌，在TOP15品牌中占比40%，并贡献了总销售额的核心份额。此区间是品牌竞争较为密集、且成功孕育高销售额品牌的核心地带。品牌普遍采取“科学育儿”或“专业安全” 定位，价格适中，易于被追求品质与性价比兼顾的家长接受。海龟爸爸正是凭借其精准定位和均衡表现成为中端价格带的佼佼者。
平价端价格带（<50元）涵盖品牌较多，覆盖润本、贝德美、戴可思、澳兰黛、小浣熊共5个品牌，占TOP15品牌总数的33.3%。该价格带同样贡献了可观的销售份额。润本、贝德美、戴可思能够成功突围，主要是通过切实满足高频次、基础护理需求，向大众证明平价≠低质，通过安全性和口碑品质也能获得巨大市场。
中高端价格带（100-200元）则涵盖了袋鼠妈妈、一页、薇诺娜宝贝、Evereden共4个品牌，占TOP15品牌总数的26.7%。它们主打成分高端、功效细分（如敏感肌护理、高端保湿）实现品牌溢价。其中本土品牌表现亮眼，袋鼠妈妈和一页均成功破亿，验证了部分家长对其价格与品质并重的认可。
抖音婴童护肤市场主要是由本土品牌构筑起坚固护城河，中端是孕育头部品牌的核心战场；平价端用于满足基础需求并诞生多个亿级品牌；中高端区则由本土品牌领衔，提供差异化高质选择。
海龟爸爸：从市场竞争者到标准制定者
海龟爸爸以50-100元的成交均价精准定位于婴童护肤品类的“中端市场”，在贝德美、润本主导的平价市场中竖起一道品质分水岭。海龟爸爸的半年销售额不仅稳居品类第二，更凭借其高品质和合理定价完成“量价双升”，证明了中端消费者对“儿童安全护肤”的刚性需求。
在价值锚定上，海龟爸爸强调自身的“天然成分”和“温和配方”护肤方案，将“温和不刺激、天然呵护”的功能指标转译为“全家都能用”的安全护肤育儿理念；并通过与知名育儿专家、军医大学医学博士进行强强联合赋能研发，强化产品的专业感知。
在营销策略上，海龟爸爸凭借“爱本天然，科学养护”的品牌理念重构婴童护肤赛道规则。它不仅售卖产品，更将天然植萃与温和配方深度融入婴童护肤场景，成功打造出以安全、温和和天然为核心价值的产品体系，精准匹配中端市场消费者对高品质婴童护肤品的需求。
在产品研发上，海龟爸爸联合医药大学、明星工厂打造专属学龄儿童的护肤研发实验室，全线产品均使用达到EWG全绿标准的原料，并以全球最为严苛的安全标准进行研发。此外，海龟爸爸以26张防晒特证、近60项自主申请及联合专利、7项主导与参编团标，构筑起儿童防晒技术护城河，用高标准为儿童防晒安全护航，其价值早已超越市场竞争维度。
海龟爸爸通过精准的产品定位、专业的研发实力、创新的营销策略以及积极的社会责任践行，成功在婴童护肤赛道中脱颖而出。
一页：从“极致性价比”到行业标杆
在儿童护肤市场中，一页精准锚定中高端市场，以100-200元的成交均价在众多品牌中脱颖而出，牢牢占据抖音婴童护肤品类榜单前列。该品牌在2025年上半年实现销售额上亿，凭借其高性价比优势，成功开辟出一条独特的发展之路。
一页在配方研发上不断突破创新。其身体乳独家专利Omega-Pro搭配三重舒缓因子，不仅能安抚肌肤不适，还能强韧肌肤屏障。同时，产品协同Aquaxyl成分塑造肌肤水库，实现补水保湿直达肌底，为婴童肌肤提供长效滋润。此外，一页小奶瓶防晒乳采用敏宝专研非纳米“立体科技物理防晒膜”，具备SF30PA+++的防晒指数，能够7.5小时持久抵御UVB，8倍阻拦UVA。
在营销策略上，一页注重多渠道布局与合作。抖音是其线上销售的重要平台，通过品牌自播和达人合作等方式，不断提高品牌知名度和产品销量。同时，品牌也积极拓展其他线上渠道，如淘宝、京东等，形成了全面的线上销售网络。此外，一页还通过参加各类线上线下活动，如母婴展会、育儿论坛等，与消费者近距离互动，增强品牌影响力。
深植“专业、安心、呵护” 的品牌理念，一页致力于为儿童提供安全有效的护肤产品。在包装设计上，采用简洁明快的风格，以高饱和撞色包装强化品牌视觉形象，传递出专业与活力的品牌特质。同时，品牌通过线上线下多种渠道，持续输出专业育儿知识和护肤理念，与消费者建立深度情感连接。
凭借精准的产品定位、创新的配方研发、有效的营销策略和明确的品牌理念，一页品牌在儿童护肤市场中成功树立了从中端市场崛起的行业标杆形象。
抖音婴童洗浴品类品牌榜
“中端主导 平价稳固”
抖音婴童洗浴品类在2025上半年呈现“中端主导、平价稳固”的均衡结构。价格带分布如下：中端（50-100元）以强势表现引领市场，平价端（<50元）稳固基础，中高端（100-200元）表现较弱。
中端（50-100元）聚集贝德美、袋鼠妈妈等9个品牌，其中3家品牌销售额破亿，占据超60%的赛道份额，形成“中端主导”格局。这些品牌凭借优质产品和合理定价，满足了消费者对品质和性价比的双重需求。平价端（<50元）有小浣熊、戴可思等6个品牌，占品牌数的40%，销售额均落在2500-5000万元区间，为市场提供了经济实惠的选择，稳固了平价市场的份额。
整体来看，贝德美、袋鼠妈妈等中端品牌以“50-100元、高销量”引领市场，小浣熊等平价品牌以“<50元、稳定份额”奠定基础。中高端市场暂未形成强势品牌，高价端尚待开发，显示出市场对高性价比产品的偏爱和对价格的敏感度。
贝德美：多渠道布局占据品类高位
贝德美在2025上半年以50-100元的中端价格定位精准满足消费者需求，稳居抖音婴童洗浴品类TOP1。其增长逻辑可拆解为“分阶护理体系×达人矩阵爆破×内容精细化运营”的组合拳。
贝德美针对不同年龄段儿童肌肤特性，打造了精细产品系列。例如，0-3岁为婴儿时期，儿童肌肤柔嫩脆弱，注重温和清洁，产品则采用天然植萃精华，滋润且不刺激；3-12岁为儿童时期，强调温和清洁与科学养护，产品含益生菌二裂酵母等成分，增强肌肤抵抗力；12岁以上为青少年时期，重点关注控油保湿，产品含神经酰胺等成分，调节水油平衡；此外也有孕妈系列，强调温和低敏，严格把控成分，确保产品安全性。
在推广上则采用“矩阵式达人布局”策略，以抖音为核心平台，结合达人进行直播带货和短视频内容创作。通过“短视频种草+直播带货” 联动模式，短视频为直播引流，关联达人视频播放量达到了10亿+，短视频销售额贡献占比达30%，实现了高效的流量变现。
贝德美在小红书等平台利用明星宝妈生活分享、宝宝真实使用场景等内容强化情感联结，提升用户信任度。此外，品牌也根据不同渠道的用户习惯精细布局内容，形成全方位营销矩阵：抖音凭借大IP剧情引流及产品介绍实现高效转化，B站突出产品成分功效，小红书专注生活方式种草，微信则通过成分党深度剖析和实测分享，多维度提升品牌影响力和销量。
红色小象：安全成分党代表
红色小象以50-100元价格带稳居抖音婴童洗浴品类TOP7，2025上半年销售额破亿，成为中端赛道里的“高质平价”代表。红色小象以“至简成分”与“4S安心简护标准”为核心，在抖音验证“平价≠低质”，成为千万家庭信赖的安全成分党代表。
从价格策略来看，红色小象以亲民的价格赢得大众市场。大促期间，品牌推出大力度的优惠活动，如“满减”“买一送一”等，进一步降低消费者的购买门槛，让消费者能够轻松购买到高品质的婴童洗浴产品。
在内容营销上，红色小象联合丁香医生、皮肤科医生等权威IP，定义“4S安心简护标准”，并通过专家测评、成分解析建立专业信任。同时，在小红书布局“宝宝湿疹”、“敏感肌面霜”等痛点关键词，联合母婴博主破圈。此外，品牌通过企微社群“象粉俱乐部”和迪士尼联名产品深化用户互动，会员体系分级运营提升复购率。
通过成分可视化和育儿场景再现的双轮驱动策略，红色小象成功在50-100元的价格区间完成了“平价不低质”的心智占位。凭借产品的真实功效和情感价值，红色小象建立了高复购的消费模型。
抖音婴童护肤品类爆品榜
节假日带货已成增长命脉
抖音婴童护肤品类在2025上半年呈现出明显的“哑铃型价格割裂”结构。中高端价格带由袋鼠妈妈领衔，成功塑造了高品质形象，吸引了众多追求优质产品的消费者，成为中高端市场的明星产品。
中端价格带则集中在50-100元的价格区间，贝德美、海龟爸爸等品牌的防晒产品成为这一区间的销售主力。这些品牌以贝德美儿童沙冰面霜和海龟爸爸小雪山高能感防晒霜为代表，合计贡献超亿元的销售额，成为市场竞争的核心力量，构成了市场结构中的“粗壮腰部”。
在平价端，润本等品牌以49.9元的高性价比单品占据主导地位。这些产品以实惠的价格和良好的功效，满足了广大消费者对婴童护肤的基本需求，通过薄利多销策略在市场中占据重要份额。
2025年上半年，润本儿童防晒啫喱以49.9元到手价稳居平价区间，凭借“高性价比国货”定位冲上抖音婴童护肤爆品榜第8位，核心卖点聚焦“医研背书+温和配方”。产品持有国家药监局备案的儿童防晒特证，并通过“温水可卸”、“无香精酒精”等安全认证，适配3岁以上儿童使用。
在直播专场中，润本儿童防晒啫喱凭借高效闭环成交模式再次印证了其营销策略的成功。开场完整播放了10秒实证短片，着重强调“医院临床、真人暴晒”，迅速吸引观众注意力并建立信任。紧接着的现场复现分脸分区防晒实测，拉近距离。最后展示国家药监局备案截图，进一步强化产品的安全性和可靠性。
润本也建立了“敏宝护理社群”，提供定制防晒方案；并同步开展“儿童防晒公益课堂”进校园，绑定“校园宝妈博主”扩大影响力，转化潜在客群。润本的爆发得益于“极致性价比+信任痛点击穿”的短期爆破，但长期需从多方面巩固壁垒。品牌若能在维持价格优势的同时，通过技术迭代与场景创新实现价值升维，有望复制海龟爸爸“4年登顶亚洲第一”的长期增长路径。
抖音婴童洗浴品类爆品榜
贝德美与袋鼠妈妈成双巨头
抖音婴童洗浴品类爆品榜在2025上半年呈现“刚需品类+低价渗透”的消费格局：30-60元价格带占据50%以上份额，百元以上与30元以下合计不足30%。
在“宝妈实用主义”主导的平价赛道里，贝德美凭多款洗发水爆款在30-60元区间密集布局，袋鼠妈妈以“婴童专研与安心呵护”卡位中高端市场，飞虎牌洗发水以49.9元明星同款单品杀入榜单亚军，单链贡献上亿销售额，其“氨基酸清爽+明星背书”策略精准击中年轻父母“安全又平价”的需求痛点，与贝德美的多线布局、袋鼠妈妈的专业线形成“三足鼎立”之势。
在婴童洗浴品类的激烈竞争中，贝德美展现出多点开花的布局能力：“婴童氨基酸洗发水”系列以不同规格和功能覆盖各价位段，袋鼠妈妈则以“天然成分+安心呵护”专业形象稳固中高端份额，而飞虎牌凭借明星效应和极致性价比成为搅动市场的黑马，三者共同塑造了抖音婴童洗浴“平价专业党”的消费图鉴。
飞虎牌：满分标准守护婴童安全
飞虎牌组建了一支由国内外高精尖学者组成的一流科研团队，与权威医疗机构及各大高校达成长期战略合作，打造产学研医一体化科研平台。并且打造自有全球化实验室2500平，甄选全球20国优质原料以保证供应链源头质量。
飞虎牌也十分注重构建稳定发展的商业模式，践行“线上发展线下扩张”的全渠道营销布局。品牌自抖音、拼多多开售领跑，在五个月内全面入驻包含京东、天猫为四大主流电商平台，而后又将产品辐射到唯品会等多个平台，飞虎牌借助合理布局顺利把握住不同渠道的流量红利。
飞虎牌在电商平台的深度布局展现了其对市场的敏锐洞察。2024年初，飞虎牌先后签约李若彤、颖儿、邓莎作为品牌推荐官，依靠老牌实力影星成功收获新生代妈妈们的认可；2024年7月，品牌冠名抖音热综《爱的方程式》携亲子达人团传递儿童洗护安全理念，并巧妙地将产品植入抖音短剧中《花好月圆之女儿归来》，借助平台优势开辟营销新体验。
分龄护理成新趋势
婴童品牌抢占心智战
通过对婴童护理（护肤·洗浴）品类市场动态的洞察可见，婴童护理赛道正经历“需求精细化升级”与“品牌格局重塑”的双重变革。基础的“清洁与保湿”诉求虽仍是核心，但“功效型护理”趋势显著崛起。同时，分龄、分场景的护理需求日益凸显，推动品类向“科学护理方案”演进。
国产品牌如贝德美、海龟爸爸凭借其在婴童护肤和洗浴领域的深厚积累与产品力，在抖音等新兴平台迅速崛起，占据市场主导地位。贝德美以多款洗浴产品密集布局平价区间，满足了年轻父母对高性价比与产品安全性的双重需求；海龟爸爸则通过精准定位中端市场，以“天然成分”和“温和配方”为卖点，成功打造了一系列受欢迎的婴童护肤产品。
与此同时，袋鼠妈妈以控油祛痘线卡位中高端市场，飞虎牌借助明星同款效应和极致性价比成为搅动市场的黑马，其“氨基酸清爽+明星背书”策略精准击中目标消费群体，与贝德美、袋鼠妈妈形成“三足鼎立”之势。
未来，随着消费者育儿理念的精细化、产品成分与技术的持续创新，以及新兴渠道的多元化发展，婴童护理市场的竞争将聚焦于功效精准化、体验极简化和场景细分化。这场竞争的核心，将集中于品牌能否率先构建“肤质×场景×成分”的三维科学护理解决方案，从而抢占用户心智与高频使用场景，引领婴童护理品类的深度革新。
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