“掌声中的警报声”

国货美妆激战正酣的2024年，珀莱雅交出了一张漂亮又耐人寻味的成绩单：2024年度营业收入首次突破百亿大关，达到107.78亿元，同比增长21.04%；实现归母净利润15.52亿元，同比增长30%；毛利率、净利率分别提升至71.39%和14.71%，核心经营指标均创历史新高。在产品战略中，珀莱雅坚持走“大单品”策略，严守淘天TOP1地位，更在科研、彩妆、洗护等多个维度不断“上杠杆”。营销策略上，珀莱雅重金积极应对市场。

风光背后，珀莱雅似乎也折射出国货美妆的集体焦虑——规模增长、利润厚度、研发深度构成“困难三角”。当国际品牌用百年积淀构建技术壁垒时，中国品牌必须在高速奔跑中完成基因重组。当行业从“流量红利”过渡到“科技护肤”硬实力博弈，珀莱雅如何守住百亿营收门槛，走出一条不依赖补贴、不内耗价格的第二曲线？

吸金百亿！
增长实力还是营收泡沫？

2024年营收破百亿之外，2025年一季度，珀莱雅同样展现出强劲发展势头，其中归母净利润3.90亿元，同比增长28.87%。“亮眼”的财报数据与集团践行的“大单品策略”紧密相关，并在报告期中持续深化该策略。简单来说，即确定锚点协同前进。如针对珀莱雅“红宝石系列”和“源力系列”核心大单品进行升级，持续夯实彩棠面部彩妆品类大单品矩阵，不断提升大单品“OR 清爽蓬松洗发水” 消费者渗透率等。

报告数据显示，以“大单品”为策略的集团主品牌珀莱雅2024年收入高达85.81亿元，同比增长19.55%，俨然成为集团“承重墙”，这一点在用户说榜单中再次得到印证。根据用户说2024年淘天护肤品牌销售额榜单，珀莱雅位列淘天护肤销售额TOP1，全年销售额超70亿元，强力碾压巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际大牌。与此同时，其他品牌也有不俗的市场表现：OR营收增长71.1%，原色波塔营收破亿。

珀莱雅研发投入上的表现，彰显了其“研发驱动产品创新”的决心，也直观体现其在大单品维度的持续上新和迭代升级。根据财报，珀莱雅2024年研发费用达到2.1亿元，较上年同期增加3682万元，占营业收入1.95%，带动具体研发成果成绩斐然。

以红宝石精华系列为例，已成功从一代升级至三代，在 3.0 版本产品中，创新性地添加了首款专利环肽新原料环肽-161。新升级的源力面霜2.0和源力精华3.0也展现出卓越的研发实力，将珀莱雅独有的全球独家成分XVII 型重组胶原蛋白融入其中。

此外，根据珀莱雅发布的2024财报，报告期内珀莱雅主要产品为护肤类（含洁肤），品类营收达90.19亿元；其次为美容彩妆类和洗护类，营收分别为13.61亿元和3.86亿元。从数据来看，集团内护肤类单品与消费者之间粘性极强。

值得关注的是，2025年第一季度，珀莱雅销售费用为10.77亿元，同比仅增长5.33%；而在2023年、2024年，珀莱雅销售费用同比增幅分别为42.59%、29.93%，另这两年Q1，其销售费用同比增速分别达31.87%、45.82%，增速已显著放缓。

双轮驱动：
科研扩张+管理换血

百亿营收的狂欢下，是珀莱雅对科技力、产品力和品牌力的坚持。作为国货美妆领军企业，珀莱雅坚持全球化布局。尽管高层调整一度引发市值波动，但年末业绩依然展现稳健态势。2024年，珀莱雅为在激烈浪潮中立足做了哪些战略化部署？

加码科研，夯实长期竞争力

根据用户说2024功效护肤报告，功效讨论在社交媒体上持续升温，中国消费者对功效护肤的认知正经历前所未有的升级。从单一成分到浓度，再到科学添加、科学复配，消费者需求不断推动产品科研向更高层次迈进。2024年，珀莱雅以“校企合作+全球化卡位”为战略核心，开启了科研创新征程，旨在于激烈的市场竞争中占据制高点。

7月，珀莱雅旗下专业实验室科学护肤品牌科瑞肤与北京工商大学携手，共建国内首个校企联合毛孔专业实验室，精准回应中国消费者对毛孔专业护肤日益专业化、精细化的需求。10月，珀莱雅上海头部护理研发中心联合上海交通大学系统生物医学研究院再次发力，成立“头皮健康联合实验室”，首次在国内（企业）采用宏基因组测序技术，深入研究中国人头皮微生态，标志着珀莱雅在产学研融合上的又一次突破。

此外，珀莱雅也将“科研野心”辐射全球，致力于全球化研发创新体系建设。2024年10月，珀莱雅欧洲科创中心在法国巴黎正式落成。作为世界美妆和时尚的中心，法国不仅拥有深厚的美妆文化底蕴，还凭借其雄厚的美妆科研实力孕育了欧莱雅、兰蔻、娇兰等多家享誉国际的美妆品牌。此次科研中心的建立，为珀莱雅实现技术创新、资源整合、国际影响力提升的战略目标提供了有力条件。

值得一提的是，12月珀莱雅“浙江省功效化妆品重点企业研究院”斩获省级企业研发机构最高等级评定，有力印证了珀莱雅科研技术赋能产品的领先地位。从中国浙江到法国巴黎，珀莱雅系列研发布局动作，无不彰显其在构建全球一流化妆品创新研发体系上的决心与实力。

临阵换帅，蓄力新增长周期？

2024年第三季度，珀莱雅迎来高层大换血。原公司联合创始人、董事长兼总经理方玉友卸任，原公司副总经理侯亚孟接棒，出任公司新一任总经理。尽管电商领域本就是侯亚孟的主战场，但高位接任也给这位新帅带来了巨大挑战。

好在珀莱雅于2024年双11再次交出亮眼成绩单，并在年末跻身百亿营收榜单，似乎为二代接班奠定了良好基础。此外，前上美股份CTO（首席技术官）兼全球首席科学家黄虎也确认加入珀莱雅，助力公司对环肽原料方面的研究，赋能公司大单品战略持续高歌。

面对增长压力，高层换血后的珀莱雅积极布局开发彩妆、洗护第二增长曲线。2025年2月，珀莱雅推出持妆“夜”气垫，定价在250元-300元左右，直击中高端彩妆市场。这一举措不仅是要延续品牌的高增长势能，更是为了在增速拐点到来之前，完成品牌的心智升维与渠道价值重构。在洗护类别上，珀莱雅上海头部护理研发中心推出了专研头皮微生态领域的功效洗护品牌惊时Awaken Seeds，进一步丰富企业品牌矩阵。

与此同时，珀莱雅长线思维也不止步于产品，其营销行动也实现价值升维赋能。2025年开春，珀莱雅以新年登高为场景，强势抢占用户心智，推动品牌曝光；三八国际劳动妇女节期间，珀莱雅聚焦女性“边界”，以直播对谈打破单向输出，用女性故事构筑长线品牌内容，牢牢锁定核心消费群体。有目共睹的是，在深谙营销之道的新帅带领下，珀莱雅的品牌营销势能正持续释放。

失衡的奔跑
百亿增长背后的隐忧

营销研发失衡，国际化卡壳
据最新公开数据，截至2025年4月28日，珀莱雅总市值为369.22亿元，同期巨子生物、毛戈平总市值分别达817.8亿、489.2亿，与之形成鲜明对比。

尽管2024年珀莱雅科研技术成果看似遍地开花，但从年度投入费用来看，仍存在营销与研发“速度失衡”状况。根据2024年报，珀莱雅研发费用率实际为1.95%（约2.1亿），研发费用率连续三年低于2%，且2025年Q1进一步下滑至1.8%。

目前，资本市场对流量驱动的估值容忍度或正急剧收缩。对于珀莱雅2024年至今科研技术布局能否为企业带来持续的研发突破，以及能够让资本长期看好，完成营收之外的市值突破，仍有待时间验证。当前，诸如巨子生物、锦波生物正凭借科研优势成为行业增长标杆，珀莱雅或可借鉴类似研发体系，从“成分创新+技术转化+产学研协同”等角度突破，实现从“营销领先”向“科技品牌”的跃升。

对于国货美妆品牌而言，出海是寻求增量空间的必行之路，珀莱雅也不例外。珀莱雅曾在2024年前三季度业绩线上说明会上披露，其海外业务目前聚焦日本及东南亚市场，以线上渠道为主要突破口，尚处探索和试水阶段。目前，出海战略尚处探索期，需关注地缘政策与本土化竞争风险。在东南亚美护市场增速爆发的背景下，如何平衡快速扩张和风险管控，是珀莱雅需要面临的一大发展挑战。

男士护肤赛道"掉队"

在产品布局上，珀莱雅在众多市场线中已展现了强大的品牌竞争力。然而对标其它具有较大市场规模量级的品牌，珀莱雅在男士护肤赛道上的发力稍显滞后。沙利文数据指出，中国国货男士护肤品行业市场空间在2024年已达82.6亿元，预计2029年有望突破180亿元，市场前景广阔。

据用户说监测数据，2024.04MAT期间淘系平台内，欧莱雅男士护肤以GMV9.02亿元的成绩排名TOP1，占据“他”经济头部位置。此外，韩束、自然堂、百雀羚等国货品牌也推出了男士护肤线，针对男士护肤需求精准抢占市场先机。而珀莱雅在男士护肤领域产品线仍为空白，可能导致品牌在多元化发展上出现缺口。

渠道失衡加剧，线下拓展困难

在珀莱雅主品牌营收增速显著放缓的背景下，其渠道结构失衡问题正日益凸显并持续恶化。2024年财报数据显示，公司线上渠道营收占比已高达95.06%，这种过度依赖线上渠道的销售模式正面临多重挑战。

首先，线上增速呈现明显下滑趋势。2024年线上收入同比增长23.68%，较2022-2023年40%以上的增速大幅回落，表明线上流量红利正在快速消退。更值得警惕的是，线上渠道的获客成本持续攀升，2024年销售费用率已达47.88%，严重侵蚀了公司的盈利能力。

其次，线下渠道持续萎缩。2024年线下收入仅5.32亿元，同比下滑13.63%，在公司整体营收中的占比已萎缩至4.94%。尽管公司尝试通过入驻百货、购物中心等渠道重振线下业务，但在国际大牌和新兴国货品牌的双重挤压下，线下拓展举步维艰。

这种严重的渠道失衡给公司带来了系统性风险：一方面，线上平台政策变动、流量成本上涨等外部因素将直接影响公司业绩；另一方面，线下渠道的薄弱使得公司难以构建完整的品牌体验和用户服务体系，制约了品牌价值提升和高端化战略的实施。

值得注意的是，2024年初首席营销官叶伟的离职，进一步加剧了渠道调整的不确定性。从2024年财报数据来看，报告期内线下渠道收入出现下滑，这一变化反映出公司在渠道战略执行上的不连贯性，也凸显了管理层变动对业务发展的潜在影响。

为走出渠道依赖困境，珀莱雅或可借鉴上海家化“线下体验店+数字化服务”的新零售模式，通过打造特色体验空间、搭建“线下体验→线上复购→社群运营”消费链路、等维度升级用户触点，构建品牌私域生态，以提升用户黏性。

整体而言，站在发展关键十字路口的珀莱雅，主品牌增速放缓、渠道失衡加剧、高端化遇阻等问题相互交织，反映出公司在快速扩张后面临的增长瓶颈。线上渠道的高度依赖犹如"单腿狂奔"，而线下拓展乏力与研发投入不足则制约着品牌溢价能力的提升。

为此，面对日益激烈的市场竞争，尽管突破百亿营收大关，但当下的珀莱雅还需重构增长逻辑：在稳住线上基本盘的同时，加快线下渠道的差异化布局；在维持营销优势的基础上，更要加大研发投入夯实产品力。只有打破"重营销轻研发"的路径依赖，实现渠道均衡发展与品牌价值升级，才能真正拨开增长迷雾，在国货美妆的下半场竞争中赢得持续发展动力。

“掌声中的警报声”

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