“跳出传统叙事 面部精华油认知升级”
秋冬季节来临，“油”类护肤再次进入了一年一度的高热度期。
更重要的是，“油”在护肤界早已不是新鲜概念。相比于纠结“油能不能护肤”，如今的消费者更关注的是，“油”能怎么样护肤？能提供哪些更加精准的功效？在面部护肤之外还能提供哪些附加价值？
基于不断变化的用户需求，品牌们也在加速挖掘“油”在修护、抗老、肌肤状态管理这些更细节的方面的价值，试图让“油”从季节性产品转变为用户日常会主动使用的选择。此外，短视频和直播的发展，让原本难以在线上表达的肤感、光泽感、按摩手法和使用场景被进一步放大，降低了消费者尝试油类产品的决策门槛。
从市场竞争来看，面部精华油形成多元化发展路径，品类已经跳出了传统的养肤叙事，成为融合功效、体验、情绪和品牌资产的新型护肤载体。

用户说数据显示，2026.08MAT面部精华油市场销售额48.94亿元，同比增长3.6%。其中，抖音销售额33.55亿元，占整体市场约七成，同比增长3.6%，成为面部精华油消费的核心渠道。
由此可见，这类产品与内容电商具有较高匹配度：一方面，面部精华油具有明显的使用体验，适合通过短视频和直播进行展示，另一方面，精油护肤需要消费者理解使用方式和功效价值，内容讲解能够降低购买决策门槛；京东销售额3.81亿元，同比增长57.7%，规模较小，增速表现突出，说明消费并非完全依赖兴趣驱动，存在专业护理和品质消费需求；天猫销售额11.58亿元，同比下降6.9%。
整体来看，面部精华油市场保持增长，但渠道结构发生变化，内容电商正在成为品牌触达消费者的重要阵地。对于面部精华油这类体验型产品，短视频和直播不仅带来成交，也承担了产品教育和消费决策推动的作用。

从销售额榜单看，林清轩以9.44亿元销售额位居第一，超越第二名LAN兰3.14亿元、第三名PMPM偏偏2.63亿元3倍之多，形成较强的头部优势，TOP5品牌合计销售额约18.8亿元，在整体榜单中占据较高比例。
第二梯队中，LAN兰、PMPM偏偏、阿芙、米加、雏菊的天空销售额集中在0.9亿—3.1亿元之间，各品牌均已达到一定体量，面部精华油市场由此呈现出多品牌并存的竞争格局。
从第七名nfx开始，形成分散的长尾竞争格局，部分高客单品牌通过价格带差异化提升销售贡献，例如Dr.Pansy成交均价达到867元、玫瑰颂达到591.5元，虽然销量规模有限，但依靠高单价进入销售额榜单。

从销量规模来看，林清轩以471万件销量位居第一，同样大幅领先PMPM偏偏的178万件和LAN兰的149万件，头部品牌之间形成差距。同时，米加阿芙、、雏菊的天空等品牌进入前列，TOP5品牌销量合计993万件，说明面部精华油消费主要集中在少数具有产品认知和用户基础的品牌中。
从整体排名来看，第二至第六名品牌销量集中在56万—178万件区间，形成较为稳定的竞争梯队，而第七名之后，品牌销量下降，大多集中在30万—50万件区间。相比销售额榜，销量榜体现的是消费者实际购买频次，可见目前的市场状态是头部品牌带动规模、中腰部品牌争夺细分人群。可见，面部精华油从过去小众的“油类护肤”逐渐进入成熟的消费阶段。

林清轩、LAN兰、阿芙
国货正在重塑以油养肤
在中高端价格带，面部精华油形成一条国货主导的增长路径。林清轩成交均价200.5元；LAN兰成交均价210.6元；阿芙成交均价170.1元。
其中，LAN兰的销售额排名高于销量排名，展现出高客单价驱动的增长特征，相比之下，林清轩实现双第一，验证了其在该赛道的头部地位。三个品牌虽然切入市场的方式不同，但三者共同推动了面部精华油从辅助护理产品向独立护肤品类的转变。
品牌通过不同方式重新定义“以油养肤”的价值：林清轩绑定山茶花油养肤，通过长期经营核心成分建立高端油养肤认知；LAN兰通过年轻化表达降低面部精华油使用门槛，让“油”进入年轻消费者的日常护肤流程；阿芙依托多年精油文化积累，将植物油脂与美容护理、情绪体验结合。

林清轩走的是长期主义路径。相比很多品牌将面部精华油作为护肤矩阵中的补充品类，林清轩从一开始就围绕“油”建立品牌认知，并通过“山茶花精华油”这一核心单品培养品牌心智。
品牌围绕【第六代山茶花抗皱精华油】，将“油”从传统滋养型产品升级为抗皱型护理方案。产品以细胞基因级抗皱为核心，通过分子刀生物酶切技术优化山茶花油分子结构，并结合超分子包裹渗透技术，提升活性成分递送效率。同时复配1021红山茶花长寿菌发酵油、超分子油溶肽及油溶重组胶原蛋白，围绕胶原支撑、肌肤紧致和纹路改善展开护理。相比传统油类产品，第六代产品进一步优化肤感，小分子油质地润而不腻，帮助肌肤呈现水润饱满、紧致透亮状态。
在第六代山茶花抗皱精华油建立抗皱技术认知后，林清轩针对不同肌肤老化需求拓展精华油产品矩阵。其中，美白油的推出体现了品牌对于抗老场景的进一步细分，相比传统美白产品主要关注肤色改善，美白油将提亮需求融入长期油养护理体系，通过植物油脂滋养与焕亮成分结合，改善肌肤暗沉状态，丰富精华油在抗老护理中的应用场景，让油类产品从“修护型护理”向“主动型护理”延伸。
不过，林清轩真正建立竞争壁垒是长期围绕“以油养肤”进行的消费者教育，品牌围绕山茶花原料、植物科技和油养肤理念进行内容传播，将产品价值从单一成分卖点，转化为护肤方式。与此同时，林清轩通过线下门店体验、会员服务等方式，让消费者在实际使用中感受到产品价值，支撑高客单价产品的购买决策。从品牌发展来看，林清轩的优势不是打造了一款畅销精华油，而是将产品概念逐渐沉淀为品牌资产。

如果说林清轩是在建立消费者认知，那么LAN兰则是降低年轻消费者使用精华油的门槛。在产品端，LAN兰围绕面部精华油的肤感和使用体验进行优化，将油类护理与年轻消费者关注的肌肤状态管理结合起来，相比单纯补充油脂，产品更多是修护、维稳以及改善肌肤状态，让面部精华油从偏季节性的护理产品，转向能够融入日常护肤流程的功能型产品。
因此，LAN兰在营销端没有只强调“油”的成分价值，而是针对年轻消费者“不知道怎么用、不敢尝试油类产品”的消费障碍，通过内容教育降低使用门槛。
例如，在小红书、抖音等渠道中，品牌通过达人测评、护肤教程和场景化内容展示精华油的实际使用方式，内容中常见的表达包括：面部精华油如何搭配面霜使用，提升滋润度；夜间护肤中加入面部精华油，改善熬夜后的干燥、暗沉状态；少量滴加、局部使用，避免消费者对“满脸油光”的担忧。
这类内容的核心，是把面部精华油从一个需要额外学习的护肤品，转化为护肤步骤，通过展示“一滴油混合面霜”“睡前按摩吸收”等具体动作，让用户直观看到产品如何融入已有护肤流程。同时，LAN兰借助达人真实体验内容增强产品认知，相比传统护肤广告强调成分、科研和功效，达人内容围绕肤感、吸收速度、妆前状态等体验展开，把产品使用方法具体化、场景化。

阿芙进入市场的基础，并不是单一护肤成分，而是多年积累的精油品牌认知，品牌对于面部精华油的打造，是将植物油脂、香气体验和护肤效果结合起来。
以【11籽精华油】为代表，阿芙基于皮肤脂质学原理搭建植物油脂复配配方：以欧洲越桔籽油、非洲猴面包树籽油为两大核心，复配9种珍贵植物籽油（3.0版本成分可见葡萄、芝麻、霍霍巴、玻璃苣、白池花、牡丹等多达15种植物籽油，另搭配神经酰胺NP、辅酶Q10、虾青素等活性成分）。
“11籽”作为品牌概念延续至今，各代际配方持续调整，4.0版产品精简并引入补骨脂酚。将精油概念从香氛护理，延伸到滋养、柔润和肌肤状态改善，让消费者购买的不只是产品功能，也包括植物带来的感官体验。
这种产品逻辑决定了阿芙的营销方式，品牌通过植物故事和生活方式塑造消费场景。精油天然具备情绪价值，因此品牌能够将面部精华油与夜间护理、放松时刻、自我犒赏等场景结合，让产品从功能护理成为一种生活方式。同时，精油产品本身具备礼赠属性，香气、包装和仪式感都能够提升产品的情感价值，使其进入节日礼赠和情绪消费场景。
这三个品牌的做法表明，面部精华油的功能边界可以往深度拓展，延伸至修护、提亮、肌肤状态管理等更多需求，并通过产品体验、内容教育和场景打造解决消费者对于油类产品厚重、不易使用的传统顾虑。

PMPM偏偏、米加、雏菊的天空
如何卖出面部精华油价值
PMPM偏偏成交均价148.1元；米加成交均价212元；雏菊的天空双榜第六，成交均价167.2元。这三个品牌属于面部精华油市场中的体验型精华油细分路径：通过香氛体验、植物理念和精致化使用场景，推动精华油从基础滋养产品向兼具功效与情绪价值的护理产品延伸。
三者的共同点，是抓住了面部精华油向体验消费转变的趋势。相比强调滋润、修护等基础需求，它们都在放大产品的附加价值：消费者购买的不只是“油”本身，而是香气体验、使用仪式感以及品牌所代表的生活方式。
但三个品牌走的路径不一样：PMPM偏偏把香味体验融入产品、米加依靠高颜值体验强化年轻消费吸引力，雏菊的天空通过植物理念和品牌文化建立差异化。

PMPM偏偏最大的特点，是利用植物香气增强感官体验和情绪价值，品牌切入年轻消费者对于气味管理和情绪体验的需求，其通过香型设计、产品包装以及使用场景塑造，让面部精华油不只是护肤步骤中的功能产品，更是成为日常状态表达的一部分。
品牌的香氛主要分为三种：玫瑰系是主打香调，天然玫瑰精油赋香，淡雅、细腻、柔和，不含香精，用于玫瑰精华油等核心产品；松露系主打偏木质调，类似松木、杉木，沉稳、中性；白睡莲系是清雅、水润的植物花香，和玫瑰系形成互补。
因此，品牌在产品表达中增加了天然植物香气、轻盈香感和使用后的留香体验：涂抹时的愉悦感、护肤过程中的放松感、用后留下的个人气味记忆，加入香气体验后，产品可以承接更多情绪场景，让肌肤护理转变到睡前放松、约会前准备、日常留香等更多生活场景，提升日常精致感。
这种产品逻辑，也体现在PMPM偏偏的社交沟通上，其利用面部精华油本身具备的高颜值属性强化社交传播，精油滴管、油液质感、上脸后的光泽感，都属于容易被视觉呈现的内容元素，品牌借助短视频和达人内容强化产品的可感知性，通过达人描述、使用过程展示和场景化内容时，帮助用户建立对产品的想象，同时，PMPM偏偏在社交平台内容展示产品使用后的状态变化，将“好闻”“精致”“有氛围感”等感性价值转化为购买理由。
由此可见，PMPM偏偏是通过内容创造一种消费想象：使用这瓶精华油，不只是护理肌肤，也是完成一次具有仪式感的自我照顾，让消费者从“皮肤需要护理”转变为“我想拥有这种体验”。

米加以视觉感和参与感为切口进入年轻消费群体，其代表产品米加气泡精华油采用水油双相设计，瓶身内部可看到明显的水油分层和气泡状态，在使用前摇匀，让原本隐藏在配方中的水油融合过程变成一个可参与的使用动作。此外，从品牌申请的外观设计专利可以看出，米加对瓶身形状的设计有专门的保护，说明瓶身造型是其产品识别的重要一环。
品牌主打“护肤状态提升”的概念，让面部精华油成为提升肌肤质感和日常精致感的一部分。在营销端，米加使用符合当前年轻美妆品牌的传播方式，通过小红书、抖音等社交平台围绕产品外观、开箱体验、使用肤感和护肤步骤进行种草。
例如，在社交内容中，面部精华油不再只是被描述为“解决干燥问题”，而是放入夜间护理、妆前保养、提升肌肤光泽等场景中，通过达人展示“滴几滴精华油加入日常护肤流程”“使用后皮肤呈现自然光泽”等内容，品牌将抽象的肤感体验转化为消费者可以理解和模仿的使用动作。
米加的外包装逻辑是把产品本身做成内容，这套设计让面部精华油在社交平台上具备“被拍、被录、被分享”的属性，在包装、肤感、使用仪式和社交传播共同提升产品价值，与品牌年轻化的定位一致。

雏菊的天空品牌差异化建立在18年芳香植物与植物油脂的深度研发积累之上，品牌以“油养功能护理”为核心定位，在产品端，雏菊的天空围绕芳香植物、油脂科研建立产品体系，让消费者形成“油养护肤”的品牌认知。
在产品研发上，品牌始终围绕皮肤脂质稳态搭建核心逻辑，不是简单将植物油脂作为滋润成分的简单用法，而是基于不同肤质、年龄、部位与肌肤状态，精准匹配对应的植物脂质与活性方案。
以【翡冷翠修护精华油】为代表，品牌将菊科植物精油与植物油脂活性复配，把油类产品从单纯的锁润单品，升级为针对换季敏感、屏障受损、干燥期的皮肤状态管理方案，并在此基础上形成覆盖多功效、多部位、多剂型的完整产品矩阵：【桂影慕兰紧致精华油】以桂花精油为核心，主打初老紧致，针对性应对肌肤松弛、纹路初现、粗糙暗沉等轻熟龄状态；同时推出【光耀焕白精华油】，将油相体系延伸至美白淡斑等功效领域。
对雏菊的天空而言，芳香植物既是功效成分的来源，也是感官体验的载体，精油通过嗅觉与情绪相连，让护理从皮肤延伸至感受。在视觉与产品表达上，品牌采用植物元素、柔和色彩与自然质感的包装设计，呼应产品的植物来源与油养护理的属性，拒绝过度包装与功效焦虑感的视觉语言，传递温和、长期、可融入日常的护理态度。
在内容传播上，品牌以自制纪录片【气味游耕】和产品溯源【透明供应链】为表达载体，深入全球核心芳香植物产区，呈现植物精油从种植、采摘到萃取的完整链条，讲透每一种油脂与精油本身的价值，所有内容最终都指向“以精油 愈身心”的品牌内核，让专业的油养护理融入日常，成为一种长期的、从容的自我照顾方式。
整体而言，这种差异化是用科研沉淀建立油养的专业方法，用芳香植物精油的感官价值提升护理体验，用长期主义的理念让油养回归日常。
面部精华油如何实现护肤功能之外的价值外溢？这三个品牌就给出了具体的回答：用香氛拓展使用场景，靠体验化提升产品溢价，用植物理念沉淀品牌价值。

nfx、Dr.Pansy、玫瑰颂
如何走出精油护肤三条路
在大众面部精华油市场之外，高客单精油护肤形成另一条增长路径。nfx成交均价285.9元；Dr.Pansy成交均价867元，是本次销售额榜单中均价最高的品牌；玫瑰颂成交均价591.5元。
尽管这三者都凭借原料价值、产品定位和使用体验建立溢价能力，但却是三条不同路径：nfx强调植物精油与功效护肤结合，Dr.Pansy推动精油高端化，玫瑰颂则围绕玫瑰单一植物资产打造差异化。

nfx的创始人赵纳（伊诺）是美国NAHA认证的国际芳疗师，赵纳对品牌的定位很清晰：“精油产品像是一个相对高端的农副产品，我们希望把它做成一个更适合我们中国老百姓的产品。”这句话透露出品牌的底层逻辑——以原料掌控力和配方储备为基石，做让大众消费得起的高品质精油护肤。
品牌宣称全线产品平均天然植物成分含量达到90%以上，拥有3000+种植物科技配方储备，功效覆盖抗皱紧致、补水、美白、舒缓等。纳澳集团在全球拥有31处契约农场，与30多个国外合作农场签约有机种植，涵盖各类精油、基础油、纯露等300多个品类。
以旗下“四大金刚”产品之一的抗皱精华油为例，其配方思路是选取摩洛哥仙人掌籽油作为基底油，再加入乳香精油和中国的灵芝精油进行复配，这种打法的核心在于原料掌控力和配方库规模，而非单一成分的极致化。nfx的渠道路径更接近“供应链能力先行、品牌势能后发”，依托集团多品牌矩阵，nfx实现了电子商务平台、自媒体平台、实体店铺等多渠道覆盖。

Dr.Pansy主打高纯度玻色因干料，以硬核成分打造“院线级抗皱护肤”，这是一个典型的成分驱动型品牌在面部精华油赛道的变体，品牌用功效护肤的强成分叙事切入产品。
Dr.Pansy以高纯度玻色因干料为核心卖点，将其与“精油”形态结合，推出【玻色因胶原干料紧致抗皱霜】和【山茶花抗皱修护精华油】，产品功效以抗皱紧致为主。2026年4月，品牌在入局抖音仅4个月后便入围护肤榜单，这一“黑马”叙事被界面新闻、搜狐等媒体广泛报道，形成了品牌声量的二次放大。
本质上，Dr.Pansy把“功效护肤”的品牌心智嫁接到了面部精华油品类上：消费者购买的不只是一瓶油，而是玻色因与精油相结合的双重功效承诺。
此外，围绕宇姐这个核心账号，品牌还布局了多账号矩阵，这些账号均属于中腰部达人水平，形成了“核心IP＋合伙人＋区域/职能账号”的矩阵结构，在抖音上以品牌名义输出内容并承接直播转化。因此，品牌在抖音的大部分销售额并非来源于达播，而是商品卡：用户看到了宇姐的短视频内容、看到了“玻色因干料”的产品信息，然后主动搜索品牌名或产品关键词完成购买。

玫瑰颂的创始人李志刚在平阴拥有千亩自有花田，实行原料源头+工厂+互联网新零售的全产业链模式。创始人个人IP“志刚哥”在抖音拥有千万粉丝，据《齐鲁晚报》统计，“志刚哥”在“平阴玫瑰”公共品牌网络传播中的影响力指数占比87%，玫瑰颂从第一天起就是创始人个人叙事与地标植物资产的双重绑定。
玫瑰颂的核心资产是玫瑰，围绕平阴重瓣红玫瑰，品牌搭建了从种植、提取到成品的全链路，核心产品包括玫瑰精华油、玫瑰精油纯露、玫瑰花瓣面膜膏等。
同时，品牌自主研发“玫瑰精华油凝萃技术”，该技术采用多层冷凝与分子重组提取工艺，突破传统植物提取中活性损失和挥发性不稳定的难题，并于2025年10月在法国巴黎卢浮宫国际化妆品创新峰会上获得INPD国际创新原料奖。玫瑰颂还自建了品牌博士后实验室，从原料、配方、科技、生产四大环节形成“全产业链”产研壁垒。
对于消费者而言，解决“干燥缺油”只是基础，消费者更看重的是功效、情绪价值以及高品质感的护理体验。品牌若想提高溢价，可以借鉴以上三个品牌的做法：打通上下游供应链、将面部精华油纳入护肤产品矩阵，以及强化单一特色植物心智。

品类进入分层竞争
把概念沉淀为品牌资产
如今，面部精华油正在承载更多价值：它可以是高端护肤中的功效载体，也可以是年轻消费者追求仪式感的情绪产品，还可以成为品牌连接植物资源、供应链能力与长期资产的重要入口。
但值得关注的是，49亿的大盘，增量只有1.7亿。这意味着，面部精华油下一阶段的竞争不是扩大品类，而是“从对手手里抢份额”。以林清轩为代表的品牌教育红利已经吃完，第二梯队品牌要面对的问题是：到底是卖一瓶油，还是卖一个消费者愿意持续复购的理由？
对于品牌而言，这既考验企业对产品形态和消费趋势的理解，也考验其能否将成分、体验、内容和品牌故事转化为消费者愿意购买的价值，让一瓶油成为一种护肤方式、一种生活方式，甚至一种品牌资产。
作者 | 敲木鱼
编辑 | 江小羊
视觉 | 七七