首秀？首售？中国开始争全球美妆首发权？
发布时间：
2026-09-02
“中国可以先看到 却未必能先买到”
一款还没有在海外卖过的进口化妆品，能不能先在中国上市？过去，多数情况下并不容易。按照原有注册备案要求，进口化妆品通常需要提供产品已在注册人、备案人所在国或生产国（地区）上市销售的证明。于是就出现了一个有意思的错位：国际品牌可以把全球首秀、亚洲首秀放在上海、放在进博会，但真正上市销售，中国未必能排在第一站。中国可以第一个看到新品，却不一定能第一个买到新品。
现在，这个矛盾正在被拆掉。如果把“中国首发”拆开来看，其实至少包含三层：首秀，是新品率先在中国亮相；首售，是新品率先或同步在中国上市销售；首研，则是中国消费者需求更早进入全球产品立项和研发。过去几年，上海已经在“首秀”端搭起了不少平台和配套，2026年7月的新规，则进一步补上了“首售”这一环。
2025年11月17日，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，明确提出鼓励国际化妆品新品在中国首发，对符合要求的新品免于提交在生产国（地区）已上市销售的证明文件。
政策发布后，“中国首发”迅速成为美妆行业的热门议题。用户说数据显示，截至2026年7月，近一年美妆新品“中国首发”相关声量达到1.68万，同比增长169%。但这1.68万条声量并不是均匀增长的，比增速更值得注意的是声量的分布。1.68万条相关声量中，约74%集中在2025年11月政策发布当月。这说明“中国首发”目前首先是一个由政策推动的行业议题，关注度已经先行，但是否能够转化为真实的新品上市排期，还要等待首批案例验证。
2026年7月29日，《国家药监局关于化妆品注册备案有关事项的公告》（2026年第70号）发布并施行。针对在中国首发，或者与其他国家、地区同步上市的国际化妆品新品，企业可以提交中国首发上市承诺性声明，替代原本需要提供的境外已上市销售证明。与此同时，注册备案时提交的生产国（地区）销售包装，也可以使用设计图。
这两项政策放在一起看，意义并不只是“少交一张证明”。过去，一款新品如果计划全球同步上市，必须先拿出已经在境外销售的证明，本身就与“同步首发”存在冲突；而销售包装必须提前准备成熟，也会增加不同市场同步上市时的协调成本。现在，这两个前置条件都被进一步优化。这让中国进入国际新品“首批上市市场”，少了一层制度阻碍。
新规动的是
上市前置条件
这并不意味着进口新品进入中国的安全要求被放宽。此次针对中国首发新品的调整，主要落在境外销售证明和销售包装材料上，安全评估、标签、功效宣称评价等基础合规要求仍然存在。对于海外品牌进入中国而言，依然需要一套合规完整的体系。
所以，这次新规不能简单理解为“进口美妆监管放松”。它解决的是一个更具体的问题：如果一款产品准备全球同步上市或者把中国市场当作第一站，过去要先证明在海外售卖过就变成了和全球首发相悖的要求。而现在，随着新规的发布，这个前置条件被拿掉了。这意味着，品牌在设计全球上市节奏时，可以更早考虑中国。至少从规则上看，国际新品少了一个必须“海外先卖”的理由。
而这件事真正值得看的，不是海外品牌会不会突然多卖几款新品，而是未来国际集团在制定全球新品上市节奏的时候，是否会开始重新计算中国的位置。
从首秀到首售
上海补齐首发落地链路
事实上，在国家层面的注册备案规则进一步调整之前，上海已经在尝试解决另一个问题——新品来了之后，怎么更快亮相、通关和落地。2025年，上海海关针对首发、首秀、首展场景中的进口化妆品推出“四免”便利措施：对于不向普通消费者销售的展示产品，免提交注册备案证书、免中文标签、免标签检验、免实验室检测；对于现场少量销售的产品，则试行“白名单＋验证放行”。需要强调的是，这套便利措施主要解决的是新品“怎么更快亮相”，并不等同于普通市场销售环节的注册备案豁免。也就是说，它首先解决的还是“首秀”。
到了2026年，“首发上海”进一步升级至4.0版，形成“1+5+50”的全年活动体系，包括1场启动仪式、5场国际首发类展会和50场高能级首发活动。除此之外还进一步提出优化进口化妆品快速通关、升级企业服务包，并继续对首发活动、首发中心和专业服务生态进行支持。
这就意味着，以前品牌考虑要不要把新品放到中国首发，除了看消费市场，还要计算注册备案、进口、通关、活动和渠道承接。现在，城市开始把这些环节做成一整套“首发服务”。首发正在从品牌自己的营销动作，变成城市商业基础设施的一部分。对上海来说，首发竞争也不再只是“在哪里开发布会”，还包括一款全球新品能不能更快完成注册、通关、上市，再进入渠道。国家层面正在降低同步上市的制度阻碍，上海则在补通关、活动和市场承接。
值得注意的是，这套首发体系也不只服务国际品牌。3月28日“首发上海”系列活动发布仪式上，自然堂第七代超抗小紫瓶也作为本土美妆新品亮相，产品以自研极地酵母喜默因及喜默因超抗肽为核心。这也让上海的首发竞争多了一层意思：一边吸引全球新品更早进入中国，一边让本土品牌进入同一个首发场域，与国际品牌争夺新品关注度，同时把自己的研发成果放进同一个首发场域里接受比较。
最先重算中国账的
可能是海外中小品牌
最先感受到变化的，反而可能不是大牌。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大集团已经有成熟的中国法规、研发和供应链团队，一张证明通常不足以决定它们“进不进中国”。对这些品牌来说，新规更可能改变的是新品什么时候进，以及中国能不能被放进全球第一批市场。
但对尚未进入中国的海外中小品牌来说，账就不一样了，让它们犹豫的不是某一项费用，而是一整条进入链路。产品进入中国之前，要判断法规、准备注册备案资料、完成相应检测和功效评价；进入市场后，还要考虑中文包装、进口物流、渠道合作、定价体系和本地营销。
此次新规拿掉了其中的一个制度门槛，与此同时，上海也在补服务端。“美创静界”已经搭建公共实验室，并引入备案咨询、合规指导、检测认证、产业对接等服务，试图把海外品牌进入中国需要处理的一连串问题集中解决。
此次新规未必会让国际大牌突然增加多少新品，却可能让一批过去觉得“中国市场太麻烦”的中小品牌重新算一遍账。事实上，早在7月新规发布之前，就已经有小众海外品牌开始尝试把中国放进新品首发计划。英国护肤品牌Evolve计划今年11月携12款新品亮相第九届进博会，完成品牌在中国市场的首次集中亮相。
它的尝试恰好说明，海外中小品牌已经开始把中国放进新品首次亮相和市场进入计划。但它能否进一步从“进博会首秀”走向“中国率先开售”，仍取决于注册备案、渠道承接和本地运营能否同步完成。对小品牌来说，中国首发才有可能从一次曝光，变成一个可以认真算账的市场选项。
首售之后
真正争的是“首研”
不过，首售可能还不是这场变化的终点。如果接下来有更多品牌选择中国同步上市甚至首发，就会有另一个问题出现：中国只是首发销售，还是已经开始进入全球新品的第一批研发市场？
到目前为止，已经有一些国际品牌选择了在中国研发。2023年，娇韵诗轻感双萃精华由上海实验室与法国总部共同研发，并在上海完成全球首发。2025年，雅诗兰黛冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油则由中国研发团队深度参与，从中国消费者对于“饱满、紧致、透亮”以及肤感的需求出发进行产品开发。
中国参与国际新品的方式已经在发生变化。过去所谓的“中国定制”，很多时候可能只是一套限定包装，一组中国色号，或者一场本地化营销。现在，中国消费者的需求开始更早进入产品定义和开发环节。如果把这种变化也放进“首发”逻辑里，它其实已经从“首秀”“首售”继续往前走了一步——产品还没上市，中国消费者的需求就已经进入研发。如果说“首秀”决定在哪里第一次被看见，“首售”决定在哪里第一次产生交易，那么，谁能在产品立项阶段影响需求定义，谁在全球新品链条里的位置就更靠前，而这就是“首研”的意义。
一旦国际新品在中国的上市时间进一步前移，对国际品牌的影响也会更加直接。过去，一些国际新品进入中国时，在海外已经卖过一轮。用户评价有了，媒体反馈有了，品牌该怎么讲这款产品，也基本摸清楚了。如果中国成为第一批上市市场，国际新品和国产新品面对消费者的时间差就会进一步缩短，品牌也会更早面对中国消费者对配方升级、版本差异、功效证据乃至“中国专研”真实性的追问。
新品首发也因此越来越像一场研发能力的公开答辩。国货其实已经在提前适应这种竞争。以珀莱雅为例，今年3月，其先后与上海市皮肤病医院共建皮肤临床科创实验室，并与浙江大学相关AI生物学研究中心展开合作；6月又发布了聚焦中国人群的基底膜研究白皮书。至少从珀莱雅这类头部品牌的动作来看，科研合作已经不再只围绕某一款新品展开，而是在新品之前先搭研究平台。
贝泰妮则代表另一条路径：通过云南特色植物研究不断沉淀自己的原料资产，并应用至产品中。所以，如果接下来有更多国际新品选择中国首发或者同步上市，国货真正需要建立的也不只是“更快上新”。能够围绕中国消费者、中国原料和中国皮肤问题形成自己的研发资产，才是更难被同步复制的东西。
中国要抢的
不只是一场发布会
从“首秀”到“首售”，中国正在补齐全球新品进入市场的时间差。如果说上海此前解决的是国际新品能不能更快来中国“亮相”，7月新规解决的就是能不能在中国“先卖”。而中国能否真正成为第一站，最终取决于中国需求能不能更早进入全球产品立项与研发。毕竟，能在中国首发，和品牌愿意把中国放在第一站，仍然是两件事。后者还要看品牌的市场规模、渠道效率、消费信心，以及国际集团内部愿意把多少新品和研发资源配置给中国。
至此，接下来要看的起码有三点：首批使用“中国首发承诺性声明”的产品有多少；国际新品中国上市与全球上市的时间差是否缩短；中国团队是否从本地营销进一步进入全球立项、配方和验证环节。前两项决定中国能不能成为新品“第一批上市市场”，第三项才决定中国在全球新品链条里的位置有没有真正前移。
所以，中国现在争的并不只是“首发数量”“全球首发”的活动数量，更有价值的，是一款全球新品从立项的时候，就已经把中国放进第一批市场。到那时候，中国拿到的才不只是“首秀”和“首售”，而是更靠前的“首研”。所谓“全球美妆第一站”，真正的含金量，也正在这里。
作者 | Alicia
编辑 | 江小羊
视觉 | 小小小茵子
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