连登5个月清洁榜TOP1！72岁红卫靠老板“吃肥皂”月销破7500万！
发布时间：
2025-12-05
“一皂洗全身爆火 智商税OR真功夫？”
用户说数据显示，近一年身体清洁赛道整体呈现增长态势，各细分品类表现活跃。其中抖音平台上，沐浴露/油依旧稳坐品类头把交椅，以59.4%的占比牢牢占据个人清洁市场的核心地位；更值得关注的是香皂品类的爆发式增长，近一年在抖音平台的销售规模强势上涨85.2%，市场规模成功突破1亿元，占清洁类目的26.8%，成为赛道中不可忽视的潜力股。
在此背景下，有72年历史的老牌国货红卫悄然成为香皂赛道的黑马：这个以天然羊脂为核心、主打成分安全的经典品牌，从7月到11月连续5个月霸榜抖音个人清洁TOP1。红卫单块香皂均价不超过10元，却凭借百万级别销量撬动了7500万~1亿元销售额，直接力压舒肤佳、力士、欧舒丹等新老知名品牌。
当整个行业都在押注香氛情绪价值、堆砌面部级功效成分内卷时，红卫香皂却以一种“返璞归真”的姿态突围，在竞争白热化的身体护理市场，这款老牌香皂究竟是如何破局的？
香皂借明星再出圈
红卫董事长吃皂引爆销量
香皂，这个一度被视为基础甚至有些过时的品类，正以惊人的速度实现价值回归与热度飙升。
数据是趋势最直接的注脚。根据用户说数据，在2025.10MAT，香皂品类的全网声量已突破168.6万，同比增长12.58%。其互动量规模虽微跌2.28%，但仍维持在1.2亿的高位，这充分印证了该品类持续占据消费者心智的深厚基础。
明星效应正是香皂热度飙升的关键推手，今年多组名人的真实分享让这一传统品类频繁破圈。今年3月，胡彦斌作客papi酱的“热烈欢迎”栏目作客，拿着Boozi葡萄香皂边“盘玩”边展露愉悦神情，这款造型新奇、自带情绪价值的产品随即走红；而后张晚意在《花少》中分享出国只带一块香皂搞定全身清洁，而何赛飞则也在另外一档综艺当中焦急寻觅自己的多用香皂，让网友直呼“找到张晚意的‘同皂中人’”——这些场景接连引发网友对“明星都用什么皂”的好奇，让香皂从普通清洁工具，进阶成自带生活方式与个性色彩的潮流单品。
而在香皂品类的爆发浪潮中，老牌国货红卫起跑加速源于2023年国货热潮席卷之际，一场“硬核信任秀”。9月20日，一条短视频在网络疯传：红卫董事长奇德喜手持自家羊脂皂，随后咀嚼红卫香皂，就着矿泉水顺利咽下，很骄傲地表示“里面没有有害的脏东西”。
这段视频被热传后，奇德喜在事后的采访中回应，这并非是在直播或者录制素材，而为是给新入职的电商运营员工讲解产品，为证明安全性才现场演示，没想到被员工随手拍下上传网络，在网络上引发热议。
据用户研究中心数据，2023年6月红卫在抖音平台的单月销售额仅不到1万元。自7月起，红卫开启与东方甄选等头部IP直播间的合作，当月抖音销售额便跃升至50万~75万元区间，其中4个头部主播贡献了超98%的销量。
但外部流量的拉动效果昙花一现，8月随着头部主播合作减少，其抖音销售额迅速回落至10万~25万元。直至9月19日董事长奇德喜嚼肥皂的视频全网传播，红卫抖音单月销售额才实现质的跃迁，直接突破100万~250万元层级，且此后长期稳定在100万元以上。
对于这场销量爆发，奇德喜在当时的采访中表示销量的暴涨直观反映在业绩上。数据显示，红卫此前单日销售额仅10万元左右，事件后单日销售额飙升至200万元，涨幅近20倍，直播间观看人数也随之持续激增。为应对突如其来的订单洪峰，原本仅有72名员工的红卫紧急扩招至100人，甚至一度暂停羊脂皂售卖三天以补齐库存。面对流量红利，奇德喜底气十足：“不怕流量流失，产品好不好，用户体验过就知道。
走红的同时，也有不少质疑的声音出现。不少网友发问“肥皂真的能吃吗”，更有人直接点破“这是作秀式营销”。
面对争议，奇德喜在专访时表示“有质疑是好事”，表示这正是一个让更多人关注“健康洗涤”的理念的契机，而后红卫销售规模的持续增长也再一次实证击碎了质疑。
锚定“安全+情怀”
自播撑起65%销售额
董事长“吃皂”出圈后，红卫迅速锁定核心营销方向——以“安全”为硬核支撑，以“老国货情怀”为情感纽带，通过短视频、详情页、直播间三大场景持续强化认知，而“董事长IP”则成为贯穿始终的信任符号。
在短视频运营方面，红卫采用了多维度、可视化的内容策略重点强化让红卫出圈的“安全”属性。作为强而有力的核心信任背书，董事长奇德喜频繁出现在品牌短视频中，已然发布了多条视频拆解产品安全的底层逻辑，首先红卫羊脂皂的原料源自内蒙古草原的羊尾巴中的优质油脂，依托当地得天独厚的养羊环境，保障了成分质量的优越性。
除了原料溯源，品牌还通过对比实验直观佐证品质：一则视频中，工作人员用锤子暴力锤击红卫香皂与假冒产品，红卫香皂凭借强柔韧性始终不碎，而假冒产品则碎裂散开，以此证明其不含滑石粉；另一则视频用UV灯照射对比，红卫香皂无任何荧光反应，即便未添加荧光剂仍保持洁白纯净，而另一款外观相似的香皂则布满荧光，进一步强化“原料纯正、无有害添加”的认知。
生产工艺的透明化也成为安全营销的重要一环。红卫在短视频中强调，每一块香皂都需经过72天自然晾晒，确保水分完全蒸发，既保证产品耐用性，也让消费者到手后能获得“无水分、实打实”的使用体验。
品牌还通过工艺对比揭露行业潜规则：部分香皂之所以能快速生产包装，是因为添加了玉米淀粉、滑石粉等成分，虽降低生产成本却影响产品质量，以此反衬红卫“踏踏实实做好皂”的品牌态度。
情怀营销则精准承接了国货热潮的流量红利。2023年销量暴涨后，红卫扩建工厂、扩充产能，品牌在今年的多次大促预热短视频都以为了保障通常员工的温饱为由头，引出大促势在必行。这种朴实的表达，击中了当下广大消费者对稳定工作的共情点——一份工作对家庭的重要性，让不少用户愿意为“保住工厂、支持国货”买单。
场景化呈现则让“羊脂原料”的认知更深刻。直播间里，主播背后是蒙古包、羊羔、草原的虚拟背景，自身身着蒙古族传统服饰带货，从视觉上强化原料与内蒙古草原的关联；淘宝、抖音的产品详情页中，频繁植入绵羊元素，持续加深“羊脂皂”的品类认知。安全层面的视觉强化同样直接：直播间贴片标注“董事长亲测，皮肤可以‘吃’的香皂”，详情页也附上多项检测证书，核心聚焦“无荧光剂、无石粉”的安全指标，用权威数据打消消费者顾虑。
红卫的销售渠道的结构体现了其“信任先行、直播转化”的策略。红卫的销售额中，直播占比高达65.78%，商品卡占比17.78%，短视频则主要承担“建立信任”的功能。
直播间当中主推的产品是红卫经典款的羊脂皂29.9元5块装的套装，此外就是一些羊脂皂加硫磺皂或者羊脂皂加洗衣皂的组合。其直播间的转化逻辑清晰：主播讲稿虽不丰富，但核心围绕成分安全以及一皂多功能可以洗头、洗澡、洗脸甚至卸妆展开，以解答消费者问题、推荐适配产品为主要目的，聚焦高效转化。
而短视频积累的品牌信任，让消费者决策成本降低——香皂单价仅9.9-19.9元，加上红卫的高销量带来的搜索曝光优势，不少用户会直接通过商品卡搜索购买，这也使得商品卡成交金额反超短视频带货。
达人合作方面，如今红卫走的是“少而精”的头部背书+“广而全”的腰尾部铺量路线。红卫依然保持和少量类似东方甄选这样粉丝量超500万的头部主播合作，虽然撑起的销售额也并不高，但是其在头部直播间的曝光能有效提升品牌知名度。此外，红卫和腰部及小达人的合作更为密集，这类主播覆盖多个细分赛道，能帮助红卫触达更广泛的潜在用户，兼顾知名度普及与带货效果。
值得关注的是，品牌自营账号才是真正的销售主力。11月品牌自营账号销售额达到5000万-7500万元，在抖音榜单霸榜的几个月中，除8月自营账号销售额占比超50%外，其余月份占比均在70%以上，且自营账号的销售转化中，直播路径占比高达60%以上。这意味着，红卫成功将董事长“吃皂”带来的流量红利，通过自营直播沉淀为品牌私域用户，形成了营销造声量、自营做转化的闭环。
现象级爆款后
红卫的下个故事怎么写
红卫羊脂皂的现象级走红，为美妆洗护行业的国货品牌提供了清晰的突围思路，同时也暗藏着长期发展的潜在挑战，其未来走向关键在于平衡短期流量与长期价值。
红卫的成功给行业带来了深刻启示。在多数品牌沉迷概念炒作、成分堆砌时，红卫回归“清洁+保湿”的核心功效，用草原羊脂这一单一成分精准解决真实肌肤痛点，证明消费者对真实功效的需求从未减弱。
将董事长打造成安全信任符号，通过“吃皂”这一极具记忆点的行为，搭配可视化的对比实验和工艺透明化内容，快速建立品牌信任，这种模式比明星代言更贴合下沉市场需求。而不依赖外部达人，通过短视频铺垫信任、自营直播承接转化，最终实现70%以上销售额来自品牌自营账号的闭环，也为国货品牌沉淀私域、降低流量依赖提供了借鉴。
但红卫的发展并非毫无隐忧。核心卖点“羊脂成分”和“无添加”工艺缺乏独家壁垒，随着国际品牌在天然成分赛道的反扑，同质化竞争风险加剧。过于单一的产品矩阵和低价定位，不仅压缩了利润空间，也限制了品牌升级的可能。
此外值得关注的是，据用户说研究中心数据，红卫当前核心消费群体中，新锐白领占比达41.69%。这一人群虽消费力较强，且近年因“需求细分、品类过剩”、明星带动效应等原因有对精简消费的倾向，但他们对产品的期待实则更高——而红卫仅靠基础款香皂单一布局，既难匹配其细分需求，也易让用户因其的单一性产生倦怠，长期来看品牌忠诚度难以维系。
想要实现从爆款到长期品牌的跨越，红卫需要巩固核心优势。可通过与牧场建立独家合作、申请工艺专利构建技术壁垒，围绕羊脂成分拓展细分人群产品丰富矩阵。采用双产品线策略，在保留基础款性价比的同时推出高端系列，逐步打破低价认知。调整内容策略增加女性化使用场景，与生活方式类达人合作，在不损伤现有用户认同的前提下，实现用户圈层的适度拓展。
红卫的故事印证了国货破局的核心逻辑，即真实功效与品牌真诚才是立足根本。但短期的流量红利能否转化为长期竞争力，还需看其能否在守住核心优势的同时，主动破解增长瓶颈，这也是所有借流量出圈的国货品牌需要面对的共同课题。
作者 | 李大饼
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
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