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1.7月份化妆品零售额为245亿元，同比下滑6.1%。

2.国际大牌在中国市场频频受挫，曾经高增长的中国市场呈现出前所未有的疲态。

3.赫莲娜推出黑绷带眼霜，通过“捆绑CP”的方式，加大新品的市场曝光度和消费认知度。

4.资生堂通过出新品、加码投资、出售非核心业务三大维度进行“自救”。

5.海蓝之谜官宣周杰伦为海蓝之谜品牌大使，实现高曝光率与关注度。

6.AP嫒彬以全新形象进入中国市场，上海首店拉开品牌在中国线下市场的序幕。

「在全球消费能力下降的情况下，要从追求规模转向追求利润和现金流，把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。」

——华为创始人任正非

根据国家统计局最新消费数据显示，今年1-7月，化妆品零售额仅增0.3%，总额达2410亿元，其中7月份的零售额为245亿元，同比下滑6.1%，另外6月份的零售额为405亿元，同比下滑14.6%，不但明显跑输大盘，还是近10年来的首跌。可见，化妆品类的“寒冬”仍在继续，且寒气正在不断“扩散”，整个市场呈现出疲软态势，即使是高奢品牌也难逃销售下滑的命运，纷纷陷入增长瓶颈期。

降幅跌破两位数，

高端美妆市场面临危机？

1.美妆市场增长放缓，巨头企业遭受“重创”

在整体市场不乐观、消费疲软的大环境下，美妆行业巨头企业也迎来危机和颓势。根据财报显示，2024年上半年，美妆行业巨头总营收增速放缓，其中欧莱雅作为美妆行业领导者，上半年共实现销售额221.2亿欧元（约合人民币1730.7亿元），同比增长约7.3%，是美妆巨头企业中增幅最高的企业。

但从欧莱雅自身的业绩走向来看，2024年H1销售额和利润增幅均为近4年最低，双双跌破两位数。可见，即使欧莱雅在全球美妆市场中市场份额稳居第一，但实际上品牌已出现生命周期性变动，正在遭受无形的“重创”。

除了欧莱雅外，LVHM、资生堂等巨头增幅均低于5%，爱茉莉、LG健康生活、POLA等品牌更是出现负增长，其中日本第一大化妆品集团资生堂总销额虽略有增长，但核心营业利润仅为9.4亿元，同比减少约4.2亿元，降幅高达31.3%。

可以看出，当前宏观经济下行，市场需求骤减，化妆品巨头集团正在遭受不可避免的重击。在“化妆品卖不动”的情境下，整个美妆市场消费增长放缓，其中巨头企业引领的高奢化妆品市场更是一度趋冷，进入增长停滞期。

2.暴跌44%？中国市场疲态尽显

「我们在新兴市场、欧洲和北美市场都保持了强劲的增长势头，平衡了中国大陆美妆市场的低迷和旅游零售业务的相对不利表现。」

——欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕

中国市场曾是外资高奢品牌的核心机会点和增长点，但近年来国际大牌在中国市场频频受挫，曾经高增长的中国市场呈现出前所未有的疲态，今年以来更有不少国际大牌将销额下滑的原因归结于中国市场与零售市场的增长放缓。

据行业公开数据显示，包括欧莱雅在内的多个行业巨头财报均显示中国市场销额明显下滑，增长低于预期。比如欧莱雅上半年市场版图中，以中国为首的北亚市场同比下滑1.7%，是全球市场唯一下滑的区域；联合利华上半年财报则指出中国地区的销售额呈现出中个位数的下降；爱茉莉集团大中华区第二季度销售额更是暴跌44%。

宝洁高层曾表示宝洁在中国市场的两位数高增长时代已终结，增长已触达体量天花板，预计未来中国市场大概率会回到中个位数的低增长水平。实际上，这也是大多数外资品牌在中国市场的缩影。

随着国货力量的全方位崛起，中国消费者对一线大牌和高奢化妆品的使用忠诚度直线下降，消费潜能和信心低迷，外资品牌在中国市场的生存空间岌岌可危。相信在短时间内，一线大牌在中国市场的发展道路仍略显艰难，如何破局成为一大难题。

3.高奢品牌卖不动了？

根据上半年化妆品行业巨头表现来看，高端美妆部门表现不容乐观，增速相当缓慢。除此以外，近年来，不少高端美妆品牌纷纷走上“线下关店，大批撤店”的道路，比如宝洁旗下高端护肤品牌SK-Ⅱ在华频繁撤柜，目前上海SK-Ⅱ专柜数仅约10家。

而资生堂旗下的高端护肤品牌BAUM葆木则选择全面关闭天猫、抖音市场，完全退出中国市场，此外，资生堂旗下的茵芙莎也大大收缩了中国市场版图，实行了大规模的撤柜。LG生活健康旗下的高端护肤品牌诗佳秀和OHUI均全线关闭中国线下市场。

如此大面积的撤柜、关停，无一不反映出目前高端品牌处于一个相对被动的地位，如何在逆势中生存和发展成为品牌的犹需关注的重点，接下来，用户说将重点关注欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、POLA、爱茉莉、拜尔斯道夫等六大行业巨头中高端品牌的发展路径，看高端品牌如何实现自救。

欧莱雅：美妆巨头如何在高端市场中

实现破局增长？

欧莱雅作为全球第一大化妆品集团，目前已拥有大众化妆品、高端化妆品、专业美发产品、皮肤科学美容四大事业部，横跨彩妆、护肤、香水、护发等多个领域。其中高端化妆品部作为欧莱雅的核心主力部门，当前已有HR赫莲娜、PRADA普拉达、兰蔻、阿玛尼等品牌。

1.新品刺激消费，激活增长引擎

新产品推向市场，不仅能加速刺激消费，更能给品牌注入新动能与活力。由于资源投入高、技术打磨周期长等客观因素，一般来说，高端品牌的上新速度较慢，频次较低。但是，近年来，由于市场竞争格局越发激烈，高端品牌为了避免丧失市场竞争力，也纷纷加大研发力度，加快出新速度。

以欧莱雅高奢护肤品牌赫莲娜为例，品牌大单品黑绷带面霜作为中国销售额TOP1的高端面霜，以30%高浓度玻色因闻名，始终占据面霜界的榜首。为了乘胜追击，抓住黑绷带面霜带来的红利，赫莲娜推出同款玻色因浓度的黑绷带眼霜，通过“捆绑CP”的方式，加大新品的市场曝光度和消费认知度。

除了频频升级更迭大单品外，赫莲娜还根据市场需求打造出系列新产品。比如赫莲娜最新回归的皇家黑珍珠系列，以珍贵大溪地皇家黑珍珠为灵感，结合尖端生物科技，将润采毓养做到极致，该系列涵盖面霜、眼唇霜、美容液等类目。

除了赫莲娜外，欧莱雅集团旗下高端院线品牌修丽可于今年3月推出新品“铂研”胶原针，首次涉足医美注射领域，进一步扩大市场版图；阿玛尼则于8月推出黑钥匙系列的全新单品——黑钥匙双重奢护精萃粉底液，以亦妆亦养作为主旋律，搭配黑钥匙护肤线所用的抗老精粹，打造奢耀透光肌。

兰蔻则延用品牌经典菁纯系列，推出11款以玫瑰为主调的菁纯香水单品，其中包括木质花、冷感花、白茶花、绿意花、清甜花等5种香调，全线单品定价2950元/100ml，定价远超经典「是我」、「奇迹」香水，想必未来菁纯香水系列或将成为兰蔻的高端香水市场的增长新引擎。

2.加码高端美妆市场，寻找市场增长点

除了常规的传统美妆品牌外，近年不少高端品牌开始拓宽赛道，加码美妆市场，抢占市场份额。比如早前Prada与欧莱雅签署长期许可协议，合作重启Prada Beauty美妆业务。PRADA自2023年来推出全新的彩妆和护肤系列，产品涵盖面霜、粉底液、眼影盘等单品，客单价在340元至3370元区间，目标瞄准高奢消费人群。

近期，PRADA宣布将推出蜜粉饼和妆前乳等2款新品，以Prada经典绿作为主色调，进一步扩大品牌彩妆护肤市场蓝图。可见，对高奢品牌来说，适时拓宽赛道，寻找新的增长点或许能给品牌带来消费新鲜感和新动能。

3.抢占市场份额，涨价保利润？

除了加速上新和拓宽赛道外，涨价是所有高端品牌默认的增长“潜规则”。今年二月初，欧莱雅曾对旗下包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、YSL和阿玛尼在内的六大品牌进行不同程度的调价，涨幅基本在10%以内。7月，欧莱雅再次表示对旗下兰蔻、阿玛尼、植村秀等品牌开启新一轮涨价，涨幅在5%-10%左右。

在不足半年时间内，欧莱雅集团对旗下多个高端品牌进行高频次的提价，实际上也是整个高端美妆市场的缩影，除欧莱雅集团外，雅诗兰黛旗下的LA MER海蓝之谜、TOMFORD汤姆福特，LVMH集团旗下纪梵希、娇兰等品牌均有不同程度的涨幅，涨幅在10%-30%之间。

在高端品牌“卖不动”的情况下，为什么品牌还要频频调价，增加涨价频次？除了原料价格、运营成本和技术研发成本等实际因素外，首先最直观的原因之一是靠提价来维持利润。

前文提及，目前来看多数高端品牌增长进入停滞期，增速大大放缓，因此品牌往往通过提价来保持一定的利润和市场份额。另一层原因是品牌为了保持高端调性，提高品牌价值感，持续维持市场地位。对于高奢品牌来说，用户客群相对稳定且黏性强，小幅的涨价必不会打击消费热情，即使涨价，目标客群仍然愿意为品牌、产品、调性买单。

资生堂：主力品牌销额下滑，

品牌频出新品自救？

前文提及，资生堂集团上半年业绩受挫，NARS、SHISEIDO等多个核心品牌销额下滑，究其原因，一方面是核污染水的影响导致一部分消费者对日货产品购买意愿大幅下降，另一方面则是资生堂保守的运营策略已然赶不上快速变化中的美妆市场。为了改变这一现状，目前资生堂已通过出新品、加码投资、出售非核心业务三大维度进行“自救”。

1.大单品升级换新，加强复购率

目前资生堂的高档化妆品牌包括CPB、NARS、SHISEIDO、芦丹氏、醉象等多个品牌。和欧莱雅一样，资生堂也选择频上新品保持市场热度。以资生堂SHISEIDO为例，品牌奢华修护系列Future Solution LX时光琉璃第四代升级产品将于9月全新上市，此次革新对产品理念、科技、成分、包装、香氛、奢护等维度进行全面升级，预计将发布包括洁面、保湿液、美容液和面霜等在内的六款产品，满足护肤全流程。

时光琉璃系列作为资生堂SHISEIDO的顶级奢护护肤线，以KODA延年焕生因子作为核心技术力量，从根源出促胶原蛋白，焕发肌肤年轻态。此次第四代革新，在原有基础上，加入最新研究成果CCN2和10倍高浓度KODA PRO成分，或将实现更紧致、愈饱满、促丰盈的焕生效果，此次产品升级有望为品牌带来新一波消费动能。

除了资生堂SHISEIDO外，资生堂旗下另一高奢品牌CPB于近期推出全新升级的单品4D精雕眼霜，定价1980元/15ML。此次CPB升级采用5倍高活连普扬精粹、果甘焕活精粹等成分，深入肌肤内源，从根源处紧致支撑眼部轮廓，利用盈·提·抚·焕4D精雕立体配方体系开启轮廓抗老的新纪元。

用户说发现，有别于欧莱雅，资生堂旗下品牌虽保持一定的上新速度，但实际上是对原有热门单品的升级焕新，并没有开拓过多的创新产品和新系列。对于高端品牌来说，复购和回购率固然重要，但市场新鲜感也不可或缺，因此资生堂在未来或许可以在升级产品的同时研发更多新产品，获取新的目标用户，从而实现更为客观的增长。

2.铺设中国市场，全面触达消费者心智

根据资生堂集团2024年H1财报显示，中国地区上半年营业收入为1317亿日元，同比下滑6.6%，是资生堂集团收入降幅最明显的区域。

可见，资生堂中国市场正面临增长危机，为了打破这一局面，今年4月，资生堂将2019年收购的中高端品牌醉象引入中国市场，全面铺开线上天猫市场和线下丝芙兰市场，预计将覆盖超300家门店，目前醉象通过线上线下融合的模式全面触达消费者，已实现较为客观的增长。

据资生堂集团财报显示，上半年醉象品牌的销售额同比增长11%，增幅高于IPSA、NARS等当家品牌。未来，醉象有望成为资生堂集团在中国高端市场中的核心攻坚力量。

3.出售非核心业务，加码高端市场

资生堂作为拥有百年美业的化妆品集团，旗下品牌众多，涵盖高端、大众、美妆、个护等多个市场。为了更好的“集中火力”，资生堂近年开始全面收缩和关闭边缘业务。一方面，今年年中，资生堂宣布正式出售旗下个护公司菲婷丝的全部股权，与水之密语、可悠然、珊珂、UNO等十大个护品牌正式“拆伙”。

另一方面，资生堂取得了意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，将与其展开深度的香水业务合作。另外，品牌还欲收购天然有机环保品牌OSEA。

资生堂一边出售、一边收购的方针也透漏出品牌正全面关注核心高端市场，通过砍掉利润偏低的个护品牌，为高端市场释放更多的开拓空间，相信资生堂集团未来或将持续在高端市场中加码，抢占市场份额。

雅诗兰黛：净利润大跌61%，

中国市场进入减速带？

根据雅诗兰黛最新财报显示，2024年财年雅诗兰黛集团净销售额为156.09亿美元，同比减少2%；净利润为3.1亿美元，同比跌幅高达61%。其中，以中国大陆地区为首的亚太地区净销售额下跌6%；营业利润更是暴跌73%至2.24亿美元。雅诗兰黛直言，中国大陆市场增长不及预期，或将下降至高个位数，这对集团的盈利结果造成直接的压力。另外，从品类的维度上看，2024年财年核心皮肤护理品类净销售额同比下滑4%，主要受累于中国高端市场的持续疲软。但惊喜的是，核心高端品牌海蓝之谜凭借大单品的稳健表现在低迷大环境中实现了净销售额个位数的增长。可见，虽然雅诗兰黛2024年财年表现不佳，但核心高端品牌仍有不错的增长势头，相信在集团的增益创新举措下，或能进一步激活高端品牌的市场活力。

1.全新抗老因子MRA-3，提升海蓝之谜核心竞争力

海蓝之谜作为雅诗兰黛于1995年收购的品牌，目前已成长为高奢护肤品牌中的头部。品牌始终坚持以「非表面年轻」作为品牌主张，面世以来凭借“Miracle Broth”这一核心灵魂成分帮助消费者从根源处改善肌肤老化问题。目前海蓝之谜已打造出愈颜抗老、根源修护、鎏金焕颜、唇部呵宠、身心疗愈、养肤底妆、赋能绅士等多个产品系列，涵盖多款明星单品，包括精粹水、奇迹面霜等。

为了进一步丰富品牌产品矩阵，提升在高端护肤市场中的核心竞争力，近期，海蓝之谜继奇迹面霜、云绒霜、冷凝爽后推出奇迹系列又一新品——奇迹晚霜，该品主打一夜8重抗老，利用全新抗老因子MRA-3开启细胞深眠模式，彻夜促进细胞加速生长。

除了奇迹系列沿用的活性精粹Miracle Broth等成分外，奇迹晚霜主打的抗老因子MRA-3主要指海茴香提取物、海茴香愈伤组织培养物滤液、掌状海带提取物等复合物。其中海茴香愈伤组织培养物滤液也是赫莲娜绿宝瓶的核心成分。

如此强强联合的专研成分主要用于帮助肌肤改善老化痕迹，实现保湿、抗氧化和皮肤修复三合一的功效。从价格的维度上看，新品奇迹晚霜定价1980元/30ml、3900元/60ml，普遍高于同系列的奇迹面霜与云绒霜，实际上新品的发布也是品牌涨价的契机，可见海蓝之谜正借此不断巩固品牌在高奢护肤市场中的核心地位。

除了发布新品外，今年4月海蓝之谜官宣周杰伦为海蓝之谜品牌大使，这也是海蓝之谜历史上首位男性品牌大使和华人品牌大使。此次的强强联合可以看出海蓝之谜对中国高奢市场的雄心壮志，想必扩大受众、持续的高曝光和关注度或将成为海蓝之谜持续增长的秘钥。

2.纷纷收购新项目，扩大高端商业版图

除了核心高端品牌表现出色外，为了进一步雅诗兰黛集团的高端商业版图，今年6月，雅诗兰黛集团正式宣布以17亿美元的高价完成对DECIEM Beauty Group Inc.的股权收购，目前DECIEM旗下共有高端抗衰品牌niod、功效护肤品牌The Ordinary等。此次的收购项目或将进一步加速雅诗兰黛在高端市场的发展，推动业绩增长。

除了雅诗兰黛外，欧莱雅也与近期宣布收购了高德美集团（Galderma Group）10%的股份，可以看出欧莱雅正在加速高端医美领域的发展，进一步抢占高端市场份额。

POLA：同比减少7.6%

顶级护肤系列B.A频出新品拯救业绩

根据POLA集团财报显示，2024年H1集团净销售额为42亿元，同比下滑2.3%。POLA集团指出营收下滑原因主要是主品牌POLA宝丽销售额同比减少7.6%，整体表现不佳。POLA宝丽作为POLA集团下的高端护肤品牌，定价790元的贵妇洁面膏一直稳居品牌销额榜首，除了洁面膏外，其他单品如美容霜、眼霜、化妆水等产品在天猫旗舰店的销额并不乐观。

为了打破这一僵局，POLA宝丽将推出多款新品，包括秋季3D眼影盘、极光面霜、多款圣诞限定套装等。其中极光面霜为POLA宝丽顶级护肤线B.A的全新单品，预计将于2024年10月1日上市，或将有力刺激品牌增长。

此外，为了加速品牌发展，2024年POLA集团在中国设立区域总部“POLA ORBIS（上海）企业管理有限公司”，全面负责中国区域的市场运营。POLA集团此次在中国设立子公司可以看作是中国市场扩张的信号，相信未来POLA集团将在中国市场不断升级优化，攻占消费者心智，将中国市场发展为POLA集团的另一核心主阵地。

爱茉莉：全新形象AP嫒彬

进入中国市场，于上海开设内地首店

爱茉莉太平洋集团是韩国本土知名化妆品集团，旗下包括多个雪花秀、爱茉莉AP等多个高端护肤品牌。根据爱茉莉太平洋集团财报显示，2024年第二季度爱茉莉于大中华区的营收大跌44%。

为了挽救“崩溃”的中国市场，2024年7月爱茉莉太平洋集团旗下高奢品牌AP嫒彬官宣进入中国内地市场。AP嫒彬原是爱茉莉AmorePacific，此次品牌以全新形象于中国上市，是品牌全力进军中国市场的野心。

早在2000年，爱茉莉太平洋集团就已成立AmorePacific专属实验室，致力于结合专业医学护肤技术与创新性护肤成分的产品研发。2002年AmorePacific高奢品牌于纽约SOHO区面世，随后先后进军美国、加拿大等5个国家和地区。在超20余年的发展中，AmorePacific潜力专研专利成分并有效应用于护肤单品中。

2024年，AmorePacific以AP嫒彬的新形象重新回归，开拓专业奢华护肤新篇章。AP嫒彬品牌中国区总经理吴品逸表示AP嫒彬是爱茉莉太平洋集团70多年积累的皮肤研究资产和3000多项专利技术的集合，目标是聚焦创新技术、自主开发原料、压倒性功效三大关键因素，以创新的皮肤科技与功效，超越传统护肤品的界限。

目前，AP嫒彬已率先开通微信商城「AP媛彬官方精品体验店」以及小红书账号。为了加速触达消费者，7月13日，AP嫒彬于上海静安久光百货举办品牌内地首店开幕仪式，由此拉开品牌在中国线下市场的序幕。此次AP嫒彬进入中国内地市场即是品牌迅速向全球市场扩张的关键一步，也是品牌加速中国区高奢市场发展的机会点。

拜尔斯道夫：莱珀妮营收下滑，

战略方案促增长？

8月7日，拜尔斯道夫发布财报显示2024年上半年集团高奢品牌莱珀妮销售额同比下滑7.2%至2.72亿欧元，财报将莱珀妮营收下滑的原因归结于中国市场的疲软，但同时拜尔斯道夫强调莱珀妮上半年表现跑赢大盘，仍有增长的势头，品牌对中国市场保持较为正面保守的态度。

莱珀妮作为顶奢护肤品牌的代表，为何在中国市场难以有效增长？在经济低迷、消费降级的大环境下，莱珀妮的高客单价足以让大部分消费者望而却步，此外，不同于同梯队的海蓝之谜与赫莲娜，莱珀妮天猫旗舰店并无出售任何小样试用装或会员专享小样等单品，这在一定程度上让一部分观望中的的潜在用户望而却步。

为了进一步扩大受众目标客群，近期，莱珀妮重磅推出多款新品，包括鱼子精华喷雾、鱼子精华面霜、反重力眼精华等，帮助消费者实现护肤全流程。

为了夯实品牌实力，今年6月，拜尔斯道夫发布名为“Win with Care”的战略方案，宣布将聚焦色素沉着、抗衰老解决方案、微生物组科学三个科学领域的研发，不断保持品牌高价值，持续攻占高端护肤市场，开启品牌高增长之路。

在经济下行和环境不稳定性的共同作用下，高端美妆市场无可奈何的陷入沉寂期。对于大多数品牌来说，唯有通过推陈出新、适当涨价等策略维持市场竞争力和活力，才能不被高端市场所淘汰。

实际上，目前国货也开始走向高端化，近年来多个头部国货美妆企业向高端品牌“出手”，比如水羊股份于2022年收购法国高端抗衰品牌伊菲丹，逸仙电商则先后收购高端护肤品牌科兰黎和伊芙兰。可见，国货也正在抢占高端市场份额，未来高端市场仍有机会点和增长点