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52个品牌破亿！韩束双冠？花间颂暴涨？美妆“血拼”双11

发布时间：

2025-11-12

“52个品牌破亿头部稳固，黑马上桌”

双11正式落下帷幕，抖音战场成绩亮眼。

据公开资料，今年的抖音商城双11于10月9日开启，11月11日结束，共持续34天。其中美妆护肤板块表现瞩目，蝉妈妈数据显示，共有52个品牌销售额破亿，与去年相同。

用户说在这些破亿的美妆品牌中，根据销售额顺位，整理出2025年抖音双11美妆TOP20榜单、2025年抖音双11护肤TOP20榜单与2025年抖音双11彩妆TOP20榜单（以上榜单非最终准确数据，仅供参考）。

在这场一年一度的大比拼中，有哪些美妆品牌脱颖而出，赢得头筹？

双11美妆TOP20

全局洗牌？老牌逆袭？

仔细研究本次榜单可发现，今年的美妆TOP20可谓是“大洗牌”：韩束超越珀莱雅抢占榜一、百雀羚逆袭进入TOP5、林清轩加入破亿大军......

本次上榜的品牌中，国货品牌共有10个，占比50%，相比去年数量上涨11.1%（2024年9个）。值得注意的是，榜单前五名中，韩束、珀莱雅及百雀羚均为国货品牌，可见国货美妆的市场地位正在逐渐上升。

从品类出发，今年双11的美妆TOP20几乎被护肤品牌占领，只有极萌1个美容工具/美容仪器品牌挤入榜单，证明当前市场对于护肤品仍处于高度需求的状态。除此之外，护肤品相对较高的客单价也是促成护肤品牌高销售额的原因之一。

值得注意的是，在销售额均破亿的情况下，除了极萌以外，其他国货品牌销量均高于100万，而国际品牌的销量在25万-100万区间，这与国际品牌的高客单价有关，可见贵价产品在抖音同样拥有可观的市场地位。相比国际品牌，国货品牌胜在优越的性价比。例如珀莱雅与赫莲娜，两者分别位列第2名与第3名，前者平均成交价为200-300元，后者平均成交价为1000-1200元。

从排名上来看，韩束、珀莱雅延续了以往的头部地位。但今年韩束涨势大好，打破了珀莱雅连续两年的榜一地位，成为新冠军。另外，增长最显著的三个品牌分别为百雀羚、林清轩和谷雨。其中百雀羚、林清轩在近两年均未进入美妆TOP20榜单，在今年却纷纷加速，分别拿下第5名和第13名。

百雀羚成功逆袭，主要由于其将双十一大促与品牌周年庆的时间点巧妙结合，配合头部达人和品牌直营店全力押注直播带货，实现了日销破亿，在双11大促初期（10月9日-10月19日）一度登上TOP1席位。（详情点击链接）

林清轩则通过打造创始人IP实现品牌破圈——创始人孙来春开设抖音账号「林清轩创始人孙来春」并亲自下场直播带货，双11期间贡献了1000万-2500万的销售额。除了直播带货，孙来春也会在抖音账号发布短视频，主要类型可分为干货类和剧情类，干货视频可以立住创始人的专业形象，而剧情类视频可以展现创始人的亲和力，有助于构建品牌的亲民性与信任感。

双11护肤/彩妆TOP20

高质价比占优？大单品爆发？

聚焦到具体品类来看，护肤TOP20榜单中，国货品牌共有10个，占比50%；彩妆/香水TOP20中，国货品牌14个，占比70%。反映出消费者在彩妆产品上更偏向于选择国货品牌，国货彩妆正加速崛起。

押注50＋自播账号？谷雨挤入前十

本次护肤TOP20中，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、HBN、薇诺娜、丸美、Olay共8个品牌去年也在榜单之中，百雀羚、林清轩2个品牌新上榜。

谷雨表现亮眼，位列护肤榜第6名。此前在抖音双11护肤行业“抢先热卖榜”（10月9日-10月14日）中，谷雨也凭借御时极光淡纹祛斑精华液取得了第3名的成绩。此外，在抖音电商发布的双11美妆护肤高光品牌榜中（10月9日-10月19日），谷雨超越赫莲娜、欧莱雅，取得第5名。

从品牌定位来看，谷雨目前已形成了“大众价格＋高端成分”的差异化竞争优势，以“美白提亮”为核心定位，通过建立自主研发实验室为品牌主打成分“光甘草定”打造扎实的科研基础。凭借光甘草定，谷雨成功避开了烟酰胺、VC等传统美白成分的竞争，用高性价比占领市场份额——双十一期间，含有“光甘草定”成分的产品销售额占比达20.9%。

与此同时，谷雨发力爆品策略，次抛精华（占比15%-20%）和水乳套装（占比25%-30%）形成“单品+组合”双引擎，带动全链路业绩。其TOP1商品「御时极光淡纹祛斑精华液」销量达50万-75万，销售额破亿。

营销策略是谷雨与其他护肤品牌最大的不同。观察谷雨在抖音上的销售策略可发现，谷雨的最大业绩贡献并非达人带货，而是来自品牌自营号与商家自营号，以上两者销售额均超过1亿，占比分别为36.31%与36.56%，而达人号的占比仅为9.27%。

截至发稿，谷雨一共有8个品牌自营号，44个商家自营号。品牌自营号方面，以“谷雨官方旗舰店”为核心，同时开设如谷雨美白面霜官方直播间、谷雨官方旗舰店抗老直播、谷雨美白直播间等账号。用官方旗舰店账号带动大单品销售，主推高客单价产品（100-200元），账号视频侧重明星代言、新品发布等品牌动态更新，利用这些内容提高品牌溢价。

商家自营号方面，则更加强调细分品类，账号命名多精细到产品，如谷雨山参胶原抗老直播间、谷雨次抛精华官方直播间、谷雨油露精华直播间等。这些账号直播场次更多，双11期间共直播超574场，主要集中于高性价比产品，客单价在50-100元区间。

值得注意的是，谷雨的直播流量结构中（仅计算品牌自营号直播数据），短视频引流与推荐feed流占比分别为24.9%与32.8%，免费流量占大部分，付费流量占比为21.2%，可见谷雨短视频与直播的内容与抖音平台用户兴趣契合度较高。用户说搜索发现，谷雨所发布的短视频会紧随平台热点，例如“我是最棒的小羊”“30＋精致女生的一天”等，这些热点话题也是平台主动给其品牌推流的重要因素。

粉饼TOP1，花间颂涨幅600%＋

彩妆TOP20榜单中，毛戈平、卡姿兰、花西子、彩棠、花知晓、柏瑞美、三资堂、橘朵共8个品牌为去年同样在榜的品牌，而蒂洛薇、花间颂、DPDP、优沃朵、eLL、BABI共6个品牌均为新上榜品牌，可见国货彩妆更新迭代的速度极快。

花间颂是今年双11的“黑马”之一，在本次榜单中位列第7名。用户说监测发现，今年4月，花间颂首次进入抖音彩妆/香水TOP20，随后每个月的排名均在20名左右，7月之后增速加快，进入TOP10。今年前三季，花间颂在主流电商平台的GMV超5亿，涨幅高达697%。

品牌定位上，花间颂聚焦“高性价比、实用性强”，主要受众为年轻女性，成交画像中18-23岁用户占比44.35%，以学生党及小镇青年为主。客单价在50-100元区间，用“高品质＋低价格”打造品牌口碑。

花间颂之所以能做到高性价比，主要依靠“重内料轻包装”策略：与其他化妆品在包装设计上花大成本不同，其严格控制包装成本，将大部分预算投入产品内料，内料成本对标市面上售价两三百元的产品。这种高质低价的组合拳，使得花间颂在今年持续稳定在抖音粉饼品类TOP3，复购率近50%。

营销策略上，花间颂先是100%依靠商品卡和品牌自播起盘，构建自身稳固的流量池后，再加入达人直播，通过在代运营时期的经验与资源，助力达播实现品牌破圈。从数据上也能看出，花间颂在品牌自播与达播之间达到了平衡——双11期间其品牌自营号销售额占比31.85%，达人号占比46.41%，两者差距不大。值得注意的是，花间颂所选择合作的达人95%为美妆类垂直达人，借助达人真实种草，能够为品牌塑造专业感与信任感。

产品打造上，花间颂采用大单品策略，利用爆款单品带动全品类上升，粉饼产品销售额贡献占比达60%以上。针对“粉饼”大单品，花间颂在短视频方面精准切入粉饼类产品卖点，强调“三控吸油”“细腻柔焦”等技术，以秋冬持妆、早八通勤、火锅补妆等高频场景为视频出发点，强调产品的实用性。双11期间，花间颂紧跟大促节点，推出“气垫粉底霜＋粉饼＋贴贴霜”组合，在提升客单价的同时强化产品竞争力，该款组合销量共达10万-25万，销售额达750万-1000万。

国货升温？护肤为王？

头部品牌频繁“换血”？

回顾近3年的美妆TOP20榜单，可以看出以下趋势：

1、品牌流动性高。头部品牌中，除了韩束、珀莱雅、欧莱雅常年占据TOP3以外，第四名与第五名的品牌每一年都在变化。观察所有排名，可见榜单整体变化较大，每一年都有新品牌上榜或跌出榜单。

2、国货“后劲十足”。在2024年与2023年，上榜的国货品牌分别为9个和11个，2024年略微减少，但今年上榜国货品牌又增长至10个，且共有X个挤入TOP10，3个挤入TOP5，超越往年入榜的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等。

3、单一类目占领市场。在2023年，TOP20品牌中还有美容仪器品牌极萌、觅光和雅萌，到了2024年全部为护肤品牌。尽管今年极萌重新上榜，但排名靠后，可见当前的美妆市场“护肤统治”的趋势愈发明显。

从上述榜单来看，“国货崛起”和“护肤领先”已是毋庸置疑的趋势，而抖音作为美妆新战场，以其“内容场触达用户、货架场实时转化”的优点吸引着越来越多的品牌入驻。但渐渐饱和的内容、趋于相似的玩法，同样倒推着美妆品牌去挖掘更多的运营方向。

双11大战结束，但美妆市场的竞争从未停止。美妆电商的发展，正在从流量时代走向存量时代。品牌尽可以通过双11实现业绩的爆发，但长期来看，想要拥有持久的增长与转化，仍需落点到品牌力之上。

作者 | 江小羊

编辑 | 李大饼

视觉 | Vi 江小羊

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