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1.口腔护理肌肤化声量、互动量高增长；2024年中国口腔护理市场规模预计将达到77.9亿美元，年复合增长率为4.43%。

2.在市场扩容、消费升级的双核驱动下，口腔护理赛道向精细化、专业化、高端化方向发展。

3.Gallinée以专利益生菌复合物以及益生菌和乳酸菌复合物，平衡口腔微生物菌群。云南白药牙膏采用益生菌防蛀技术。

4.佳洁士推出了众多美白牙膏，并对六偏磷酸钠成分进行充分挖掘使用。

5.Hello Products主打天然成分，添加有益的植物成分和胶原蛋白等。

 

你是否曾听过“肌肤化（Skinification）”这个概念？

这个词语简洁明了地传达了一个理念，即将身体的每一寸肌肤，无论是面部、头发、口腔还是指尖，都视作面部肌肤一样认真对待。

美容护肤趋势日新月异，消费者的护理需求已经不再囿于面部肌肤的范畴，而是触达包括头发、口腔、指尖等部位在内的，身体的每一寸肌肤。“肌肤化”强调将高效护肤的理念，延伸到其他身体部位上，通过运用护肤品中的高效成分，实现面护级的护肤效果，让每一寸肌肤都能享受到精致护理的滋养。

如今，身体护理、面部彩妆、洗发护发等品类均已展现出明显的“肌肤化”趋势。口腔护理领域也紧随其后。越来越多的消费者开始意识到，口腔健康与肌肤健康同样重要，也需要得到关注和呵护。

用户说数据监测，近两年社媒关于口腔护理肌肤化声量、互动量均呈增长趋势，2024.09MAT社媒声量同比增长132.2%，互动量同比增加132%。

 

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口腔护理肌肤化已引起消费者关注，国内外品牌开始在赛道中加码。法国品牌Gallinée、中国品牌云南白药等一批美容个护品牌已率先将益生菌、胶原蛋白、烟酰胺等原护肤品常用成分加入口腔护理产品中，为消费者提供美白、维持口腔以及全身健康的创新产品。

 

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口腔护理肌肤化

势在必行

口腔健康问题是大众长期以来的困扰，世界卫生组织（WHO）将口腔健康确定为人体健康的十大标准之一，并且把口腔疾病列为人体五大重点防治的慢性病之一。绝大多数消费者因为不良的生活方式、不当的饮食习惯（如过度摄入烟酒、槟榔、高糖食品）等原因，而伴有口腔疾病。

根据世界卫生组织统计，口腔疾病已对许多国家带来巨大健康负担，并影响人们的一生，导致牙龈疾病、蛀牙和口腔癌等问题的增加，造成不适、毁容甚至死亡。

国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，在35~44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7%，男性高于女性，农村高于城市。口腔问题不容忽视，消费者也越来越重视牙齿健康。

 

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GlobalData的消费者分析师指出：消费者正在寻求一种综合性的解决方案，旨在不仅解决牙齿问题，还能提升个人形象魅力。这一趋势在中国、韩国和印度等市场尤为明显，消费者急于寻求可以同时改善牙齿健康和外观的解决方案。

越来越多的消费者认为，每天刷牙两次和使用牙线已经不足以满足自身口腔护理需求。品牌方通过推广，鼓励消费者使用听起来更具吸引力的成分、用更温和安全的氟化物替代品和高档包装，来提高口腔护理体验。牙膏等口腔护理产品，也因添加了护肤成分，实现了产品功能的升级。这既是品牌营销策略的创新，也是口腔护理产品的进阶。口腔护理肌肤化已然势不可挡。

 

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口腔护理市场规模稳增

需求多维进阶

1.近78亿美元规模，年复合增长率4%？

在中国，口腔健康问题尤为突出，各年龄段人群的龋齿患病率普遍超过50%，牙周病问题亦不容乐观。人们对口腔健康议题的认知也在不断深入，口腔护理的细分、专业护理意识持续升级，社媒讨论声量持续上涨。

CBNData报告统计，从2023年8月至2024年7月，与口腔健康相关的发帖数量较上一年度增长了25%，总量达到73万条。其中，口腔护理议题增速最为迅猛，增速高达156%。此外，正畸、牙结石、牙周炎等话题也备受消费者关注，反映出公众对口腔健康问题的日益重视和需求的进阶。

进阶的口腔护理需求，导致消费者对口腔护理产品的偏好发生变化，逐步从经济型转向中高端产品，推动了市场规模的增长。

 

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Mordor Intelligence以2023年数据为估算基准年，预计2024年中国口腔护理市场规模将达到77.9亿美元（约合554.8亿元人民币），并以4.43%的年复合增长率，在2029年突破96.8亿美元（约合689.4亿元人民币）。口腔市场正以稳健的速度持续增长。

从线上平台销售数据来看，口腔护理品类在电商平台上表现出色。用户说数据显示，2022年10月至2023年9月，淘宝天猫平台口腔护理品类GMV达到96.22亿元，抖音GMV超45亿元。双平台口腔护理GMV规模合计突破142亿元。

在具体的细分品类上，牙刷/口腔清洁工具品类在淘宝天猫与抖音平台上均有不同程度的增长态势。口腔健康意识的增强，使得个人对牙刷和口腔清洁工具这类日常消费品的市场需求出现增长。

2.区分人群，多需求进阶

在市场扩容、消费升级的双核驱动下，口腔护理赛道正朝向精细化、专业化、高端化方向稳步前行。这一趋势不仅体现在产品线的日益丰富上，更深入到针对不同品类、人群、功效需求的精准细分之中。

在品类方面，传统牙膏、牙刷依然占据市场主流，牙线已然成为牙签的上位替代品，冲牙器、电动牙刷也成为了较为普遍的口腔清洁工具。但新型口腔护理产品仍在不断推陈出新，液体牙膏、口腔喷雾、口腔爆珠、漱口丸、牙膏片、牙贴等新型口腔护理产品不断涌现。

 

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这些新型的口腔护理产品，不仅打破了传统口腔护理产品的使用方式和口感，更带给消费者新颖、多元的使用体验，满足了消费者对于个性化、便捷化口腔护理的需求。

从人群细分来看，儿童、老年人、抽烟族、正畸患者等特定群体的口腔护理需求各具特色，促使品牌方不断推出差异化的产品以满足这些特定需求。

例如，针对儿童，品牌会根据其年龄阶段和口腔发育特点，分别推出适合乳牙生长期的无氟可吞咽牙膏，以及有助于防龋齿的低氟牙膏，同时注重产品的趣味性和吸引力，采用卡通形象、鲜艳颜色和儿童喜爱的口味，以提升儿童刷牙的积极性和兴趣。另有品牌推出亲子牙刷套组，精确捕捉父母教导儿童刷牙时的情绪需要，直击消费者心智。

 

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对于老年人而言，牙膏过多的磨料会损害牙釉质和牙本质，导致牙齿敏感和龋齿。低磨料牙膏能更好地保护牙齿健康。同时，一些抗敏感、可修护牙周、低刺激性的牙膏，也能更好地解决老年人牙齿磨损严重、牙龈脆弱的痛点。在牙刷的搭配选择上，也以搭配软毛牙刷为主。

而从功效层面来看，美白、防蛀、清新口气已经成为基础功效，无法完全满足消费者日益增长的口腔护理需求。围绕口腔微生态的一些进阶功效成为市场刚需。美齿需求也开始向健康美进阶。抗敏，牙龈护理等进阶功效，成为口腔护理赛道的最新关键词。

此外，作为与味觉、嗅觉极为贴近的产品，口腔护理产品的“芳香疗愈”属性也被进一步激发。品牌方在牙膏口味上不断创新，从传统的水果、薄荷香型向更加丰富的三段式香水香型拓展，为消费者带来更加愉悦、舒适的口腔护理体验。

 

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护肤成分跨界

是噱头还是真功效？

在口腔护理产品的创新浪潮中，众多品牌纷纷尝试“成分跨界”，将化妆品和食品领域的热门成分引入口腔护理领域，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等，旨在为消费者提供更加全面、高效的口腔护理体验。

如高露洁360°玻尿酸牙膏，就将95%高纯度玻尿酸作为牙膏成分。Hello Products则另辟蹊径，将提取自大麻籽油的CBD（大麻二酚）应用至口腔护理产品中，帮助改善牙龈炎、牙周炎等口腔问题。

然而，牙膏总体上是以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品，本质是一种摩擦剂。适当的成分及功效宣称可助力产品出圈，促进消费者购买转化。但过尤则不及，品牌在追求成分创新和功效提升的同时，必须确保产品的安全性和有效性，避免过度宣传或误导消费者。

在众多添加进口腔护理产品的护肤成分中，益生菌因其独特的口腔健康益处而备受青睐。据统计，口腔内大约有700多种细菌，形成了一个复杂的微生物群落。益生菌能够占据口腔中的空间和营养资源，有效抑制有害菌（如致龋菌和牙周病原菌）的生长和繁殖，通过降低口腔pH值，可以有效防止牙菌斑和牙结石的形成，调整口腔微生态平衡，进而防治牙周疾病。

1.Gallinée：平衡口腔微生物群

法国品牌Gallinée由药学博士Marie Drago创立，作为首个专注肌肤保护性细菌生态系统的护肤品牌，Gallinée的核心竞争力在于，产品中含有专利益生菌复合物以及益生菌和乳酸菌复合物，能有效维持肌肤的益菌平衡，帮助重建健康的肌肤屏障。

品牌创始人兼药剂师Marie Drago对于产品的功效和安全性有着近乎偏执的追求。Gallinée专注于皮肤微生物组的研究，宣称对产品的测试比任何其他品牌都多，实现了尖端科学与经过验证的产品的相互契合。

 

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2018年，Gallinée完成A轮投资，获联合利华旗下风投公司Unilever Ventures领投，又于2022年，被资生堂集团收购。Gallinée被知名集团青睐的独到之处，就在于其对微生物平衡的深耕，在配方中利用益生元、益生菌和后生元。

Gallinée认为，维护健康微生物组的首要原则是避免对其造成伤害。品牌产品只使用温和的表面活性剂，以适应皮肤的pH值，并且避免使用不必要的添加剂、防腐剂，不使用人工色素，只添加有益的成分。倡导口腔细菌生态系统的自然平衡，以有助于而非破坏的口腔护理方式，帮助消费者获得更健康、更快乐的笑容。

 

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品牌创新的微生物友好型益生元牙膏，蕴含95%的天然成分，富含益生元和木糖醇，带有新鲜薄荷和马鞭草味，以最佳pH值7.5实现温和清洁牙齿，促进口腔微生物群平衡的同时，保护和强化敏感的牙齿和牙龈。超细抛光粘土和粉末的天然混合物，有助于清洁牙齿，减少牙菌斑的堆积。临床数据显示，Gallinée益生元牙膏可在使用21天后，去除35%的牙菌斑。

2.云南白药：益生菌防蛀技术

云南白药，这个承载着百年历史的品牌，凭借其卓越的医药品质与深厚的文化底蕴，在广大消费者心中树立了坚实的信赖基石。明星产品云南白药牙膏，市占率高，企业年报数据显示，云南白药牙膏2023年斩获24.60%的国内市场份额，保持行业市场份额第一的位置。产品不断开拓创新，具有较高增长潜力。

云南白药的积极创新体现在积极捕捉市场新趋势，产品紧跟时代步伐，2020年针对年轻消费群体推出的奶茶牙膏，一度成为销售额破亿元的大单品。2021年公司推出针对牙釉质矿化相关问题的含酶牙膏、牙龈修护凝胶、牙龈釉质修护凝胶等产品，进一步丰富了产品线，满足了不同消费者的健康需求。

 

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而早在2018年，云南白药便敏锐地洞察到中国儿童龋患率总体呈上升态势，且对于具备预防龋齿性的含氟牙膏，3-6岁吞咽反射尚未发育成熟的孩子，关于氟的选择需要适量。

云南白药牙膏专门针对儿童蛀牙问题，将全球领先的益生菌口腔护理技术应用于儿童牙膏中，从多种菌群中甄选出了对口腔有益的副干酪乳杆菌，通过调节口腔微生态平衡，有效预防儿童蛀牙。

针对不同年龄段的儿童，云南白药益生菌儿童牙膏进行了细致的产品划分。专为3-6岁乳牙期儿童设计的牙膏，采用益生菌防蛀技术，为不含氟的食品级配方。使用新型氨基酸类阴离子表面活性剂，不同于常规牙膏使用的起泡剂，不会对口腔黏膜产生刺激。而针对6-12岁换牙期儿童的牙膏，则使用了氟和益生菌进行双重防蛀，既能有效抑制蛀牙菌的生长，又能强健牙釉质，实现双重保护，同时保持口腔的温和清洁与持久清新。

针对普通成人消费者群体，亦推出了云南白药金口健系列牙膏，添加云南白药研发团队悉心研发，甄选出适合口腔护理的独特的益生菌CPT成分，平衡口腔菌群，有效去除口腔异味，使口气清新更加持久。

精准把握口腔护理不同人群的需求，同时紧密结合市场趋向，不断进行产品创新与升级，或许正是云南白药牙膏稳占市场的制胜法门。

3.Crest佳洁士：六偏磷酸钠，牙膏届的烟酰胺

作为“全球领先的口腔护理品牌”，美国宝洁公司佳洁士品牌的知名度自不必说。在口腔护理领域，佳洁士享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界。

2024年9月19日，在第36个“全国爱牙日”前夕，国家卫生健康委人口文化发展中心联合佳洁士共同启动2024“亿家好牙 健康笑容传中国”公益活动。在启动仪式上，佳洁士与国家卫生健康委人口文化发展中心、中国牙病防治基金会、中科院青岛生物能源与过程研究所联合发布了《口腔科普倡议书》，喊响口号：“轻松刷白，不要白刷！”

牙齿不白是因为牙面着色，而牙面着色又分为外源性着色和内源性着色。美白牙膏中有效成分主要有摩擦剂、酶、和包含表面活性剂、钙鳌合剂、酶、聚合物和氧化剂等在内的化学成分。佳洁士很早就洞察到了消费者对于“美”的需求，推出了众多美白牙膏，并对六偏磷酸钠这一成分进行了充分的挖掘使用，并辅以吸睛的词汇进行营销。

 

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佳洁士焕齿白美白牙膏添加了革黄素CHROMOXYL™（六偏磷酸钠和水合硅石），可针对外源性着色进行深层去黄、长效防黄、护釉美白三重功效。佳洁士热感溶渍美白牙膏，则以牙膏界“烟酰胺”（六偏磷酸钠）热感溶渍粒子，运用热感升温技术遇水激活，能够去除咖啡渍、红茶渍、烟渍、红酒渍、巧克力渍、酱油渍六大顽固色素。宣称可3天去除高达95%的外源性着色。佳洁士锁白白桃漱口水则含有Glass-H活性美白成分（六偏磷酸钠），可凭借特有锁白技术，拦截新生牙渍，守护炫白笑容。

针对单一成分深入研究，在不同产品中实现差异化的应用，佳洁士对六偏磷酸钠可谓开发到了极致，充分发挥了该成分吸附色素的效果。

4.Hello Products：胶原蛋白

如果有一款牙膏，所含的成分都是天然的，但又具有化工成分同等的功效，那不就是牙膏市场上的一个潜在风口?

Hello Products创始人克雷格•杜比斯基（Craig Dubitsky）这样认为，将品牌的发展方向定位为，主打健康环保路线，用健康的天然成分代替化工成分。

在近乎饱和的牙膏市场，Hello Products用不到5年的时间，价值便突破了2000万美元。作为较早进入美国工业大麻浪潮的品牌之一，Hello Products在2019年10月份，就推出了添加了“大麻籽油”的产品线，包括牙膏、漱口水等系列产品。也因此于2020年1月份，被高露洁母公司收购。

 

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Hello Products关注消费者的健康需求，通过在产品中添加有益的植物成分和胶原蛋白等，改善牙龈健康、增强牙齿的美白效果，并提供清新的口感。其口腔护理产品线产品主要有活性炭牙膏、椰子油美白牙膏、胶原蛋白牙膏、天然植物漱口水等。

胶原蛋白是构成牙齿结缔组织的重要成分，使用含胶原蛋白的口腔护理产品可以提供额外的胶原蛋白，从而增强牙齿的结缔组织，可以修复受损的牙齿组织，减少龋齿和牙齿脱落的风险，填补牙齿中的微小裂缝和缺陷，增加牙齿抗敏性，促进口腔的整体健康，减少牙龈炎和口腔炎症的发生。

hello自黑牙膏（活性炭牙膏）中，也添加了椰油酰谷氨酸钠这一氨基酸成分，作为表面活性剂。有效地提高了牙膏的清洁能力。

 

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宣称有道

产品功效务实求真

口腔护理产品作为生活必需品，其消费者基本盘保持稳定不变。在此基础上，对于口腔护理有更高要求的消费者，会倾向于选择更加个性化和高端化的口腔护理产品。然而口腔护理赛道并非是爆发式增长的“快车道”，产品完善和用户的接受都需要相当的时间成本。因此，维持客群、增加粘性，是口腔护理品牌高速发展过程中不得不慢下来思考的问题。

“口腔护理肌肤化”趋势的兴起或许是一个契机，成分、形态等方面的创新和融合为口腔护理市场带来全新的增长点，这是泛“肌肤化”带来的积极影响，但随之而来的是，五花八门的营销概念，虚假宣传和违规宣称的市场乱象。

例如“抗幽”牙膏的产品宣称就曾引发巨大争议。为了规范市场秩序，保障消费者的权益，国家药监局发布科普文章《牙膏不能治疗疾病》，市场监管总局于2023年实施的《牙膏监督管理办法》，也明确规定牙膏不得明示或暗示具有医疗作用。口腔护理产品需按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

当前，口腔护理市场已经呈现出精细化、专业化、高端化的发展趋势。新老品牌都在不断探索创新，以挖掘更具潜力的市场方向。在追求创新和发展的同时，只有坚持质量为先，注重产品的实际效果和消费者的使用体验，才是品牌保持生命力的核心法则。