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1.化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面都已发生颠覆性变化。

2.线下市场的复苏为国货美妆企业提供新机遇。

3.在悦己风潮下，体验正成为驱动消费决策的关键力量。

4.线下门店已成为各大品牌展示其数字化高科技实力的重要平台。

5.线下始终作为品牌增长的重要组成部分，新锐品牌也选择拓展线下渠道。

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随着数字化浪潮不断推进，中国美妆产业在过去十年间经历了前所未有的线上渠道爆发。电商平台凭借便捷性和广泛覆盖的优势，迅速成为消费者购买化妆品的主要途径之一。然而，当线上增长逐渐触顶，美妆品牌的竞争焦点正悄然转向线下——一个更加注重体验与互动的新战场。2024年，美妆品牌的竞争焦点离不开优质线下渠道资源。显而易见的是，美妆行业进入了一个以高质量、精细化运营为特征的新阶段。

日本学者三浦展在其著作《第四消费时代》中提及，商品首先是生存所需的必需品，其次是参与社会生活所需的必需品，第三是差别化表现自我的商品，第四是自我启蒙及充实内心的商品。这种消费底层逻辑的变化，投射在新一代消费者身上，表现为对商品价值内涵的多重需求。这一切都在重新定义“门店”：从单纯购买商品的渠道，转变为提供独特体验感的场所。

从用户说的声量监测中，我们洞察到一个显著趋势：关于“美妆与线下体验”融合的需求声浪正悄然崛起，其近一年的提及量已突破273万大关，与去年同期相比，实现了58%增长幅度。这一数据不仅是对消费者心声的直接映射，更深刻揭示了消费者内心深处对重归线下、亲身沉浸于美妆体验的渴望正日益强烈。

这无疑也是对美妆行业未来走向的一种深刻启示——它标志着消费者的价值取向已从单一的商品经济层面，跃升至追求个性化、沉浸式体验经济的新高度。这是对美妆品牌下一股浪潮的召唤，更是推动整个行业向更高层次转型与创新的强劲动力。

 

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在这场回归线下的潮流中，本土品牌率先展开了行动。例如，珀莱雅宣布2023年为其线下市场重启的一年；韩束则在同年11月招募了100位代理商，并于次年初推出了专为化妆品专卖店设计的产品系列。与此同时，丸美、欧诗漫、蔬果园、福瑞达以及巨子生物等多家企业也在积极扩展实体店布局，通过提升顾客体验来吸引年轻消费群体的关注。

这种向线下倾斜的趋势不仅仅是简单的渠道转移，它反映了整个行业对于未来发展的深刻思考。一方面，传统实体店铺正借助科技力量进行转型升级，提供更加沉浸式与个性化的购物环境；另一方面，线上线下融合策略正在加强，旨在构建无缝连接的品牌生态系统。这要求美妆企业在产品创新、营销推广乃至供应链管理等方面做出全方位调整，以满足日益复杂多变的市场需求。

用户说也在调查中发现，Z世代消费群体中，情绪满足成为新的消费动机，悦己型理智消费占比在提升。也因此，持续提供差异化、个性化体验成为美妆品牌商和零售商发力线下的新流量密码。

 

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中国美妆零售业

从电商时代迈向全渠道融合新时代

在过去十年间，中国美妆零售业经历了从传统实体店到电商爆发的转变。电商平台凭借其便捷性、广泛覆盖和个性化推荐等优势，迅速成为消费者购买化妆品的主要渠道。然而，随着线上市场逐渐饱和，品牌开始重新审视线下渠道的价值，并积极探索线上线下融合的新模式。如今，美妆零售业正步入一个以全渠道融合为特征的新时代。

回顾全球零售业的历史变迁，全球零售业经历了从传统小作坊到现代全渠道融合的演变。19世纪中叶，工业革命和城市化进程推动了百货商店的兴起，提供了一站式的购物体验和固定价格制度。20世纪中叶，随着汽车和冰箱的普及，大型连锁超市崛起，通过规模化经营和自助服务模式降低了成本，提升了效率。进入21世纪，互联网技术的发展催生了电子商务的爆发，线上购物成为主流，极大地方便了消费者。

每次零售模式的变革，通常都是由一种更高效、更具生产力的新模式在短期内对现有模式产生重大冲击开始的。随后，原有的模式会通过调整和自我革新，逐渐适应新环境，最终达到一种新的平衡状态。而目前，中国零售业正步入一个“后电商”时代，新的秩序和平衡正在形成。

 

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在美妆行业，这一转变尤为明显，线上和线下的新格局正在逐步确立。线上渠道方面，尽管直播电商在过去几年中迅速崛起，但其增长速度已经开始放缓，品牌和平台需要通过内容创新和增强互动性来保持竞争力。同时，社交媒体和社群营销成为美妆品牌的重要工具，通过KOL和KOC推广，品牌能够更精准地触达目标消费者，并建立更强的品牌忠诚度。

线下渠道方面，实体店越来越注重打造沉浸式购物体验，利用AR试妆、智能镜面等技术吸引消费者，并提供专业美容顾问的一对一服务。此外，全渠道融合变得更加紧密，品牌通过线上预约、线下体验的方式实现双向引流。国货美妆品牌如珀莱雅、丸美、欧诗漫等纷纷加大线下布局力度，推出线下渠道专享的产品，并通过与代理商合作拓展CS渠道。

时至今日，中国美妆零售生态已经翻开新的一页。这意味着主要矛盾将不再是线上和线下的激烈竞争所带来的种种冲突，而是如何实现真正的线上线下全渠道融合带来的新挑战。

 

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破局之道：

美妆品牌线下体验如何“玩”出新高度

经济学中有一个被称为“帕累托原则”，也称为“二八法则”，它指出在许多情况下，大约80%的结果来自20%的原因。这个原则可以用来分析美妆行业中的关键成功因素，即极致效率带来的高性价比、专业服务提供的美好体验。

在加速迭代的消费浪潮中，恰恰也是美妆零售品牌们修炼“内功”的有利时机。从当前仍“留在牌桌”上的店家看，每个人都在努力放大自己的优势，找到自己的生态位。国货美妆集体杀回线下时，挑战随之而来。如何吸引客户走进门店，创造更多消费机会，是所有国货美妆企业布局线下需要考虑的问题。

这意味着，零售商要对自我角色认知进行升级，从单纯贩卖有形的商品和服务，转变为在此基础上创造独一无二难忘体验的运营商，整合全链路的优势资源提供一个全新的“舞台”，在多维度赢得满足感的过程中实现成交乃至回购。与之相伴相生的是，“消费者”“商品”“场景”等每个要素，都要用新视角进行重塑，商业的本质还是围绕消费者需求开展的人、货、场的业务升级。

而在如今的悦己风潮下，体验正成为驱动消费决策的关键力量。随着主力消费群发生代际更迭，Z世代们口中的“体验”已进阶为消费过程自带的“剧情”参与感和提供的情感共鸣，底层逻辑为兴趣驱动。综合来看，目前线下美妆品牌店虽类型不同，但也有三大共同特征。

 

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1.高调性“单一触点”不容忽视

集合型门店在不少美妆品牌的线下零售渠道布局中占据着重要地位。过去，品牌们倾向于在丝芙兰、屈臣氏、妍丽等规模化、标准化的美妆集合店中占据一席之地。然而，现在品牌们也开始认识到，除了这些具有广泛覆盖的集合店渠道，那些虽然门店数量较少但具有独特调性和高质量客群的集合店和跨领域门店同样不容忽视。

对于中国的新一代品牌，尤其是护肤和彩妆品牌来说，由于其产品SKU往往不足以支持单独开店，但在品牌调性、文化和产品质量方面的优势，使得它们在线下面对消费者时更具说服力。因此，这些品牌需要优质的线下空间来表达自己的品牌理念。

例如兰蔻美妆在上海的线下门店中，以玫瑰红作为设计主题色，巧妙融合了时尚与浪漫，旨在打造一个充满活力与魅力的美妆体验空间。通过引入主题熊IP作为视觉焦点，成功地为品牌注入了趣味性与亲和力，让每一位踏入快闪店的顾客都能感受到与众不同的美妆探索之旅。

设计上充分利用玫瑰红的鲜艳与热烈，营造出一种热情洋溢、充满激情的购物氛围。从入口到店内各个角落，玫瑰红元素贯穿始终，不仅体现在装饰装潢上，也渗透到了产品展示、试妆区设置以及互动体验区的布局中，让顾客在沉浸于美妆世界的同时，也能深刻感受到品牌的独特魅力。

同时，兰蔻还精心策划了一系列美妆线下互动体验活动，如个性化妆容定制、美妆挑战赛等，旨在激发顾客的参与热情，提升品牌与消费者之间的互动性。

 

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2.体验为王，吸引用户探索欲

不同于以“卖货”为主要任务的传统零售店，这些新开的线下品牌店其中一个很重要的目的是打造超高的“用户体验”。比如继上半年推出新世代店铺后不久，屈臣氏再推出Watsons Pink 概念店和首家大健康店，以全新的形象来满足更精细多元的消费者需求。

色彩作为视觉呈现的一种类型，能直观传递给人们具象的情绪联想。在屈臣氏推出的“Watsons Pink概念门店”中，店面装潢整体叙事风格呈现极强的年轻化审美，放在任何一个商圈中都具有很高的辨识度，置身在粉色主题浪漫空间中，消费者也能自由探索自我情绪，表达对于“美”的态度。

此外，Watsons Pink概念门店货架减少且产品区域划分更加清晰“显眼”，让整个空间更加通透开放，逛起来有一种亲切感。另外在细节上，独家定制试妆台、半开放式 SPA 区域等细节设计，也是对消费者体验的升级改造，吸引年轻人更加自由地对产品探索“尝鲜”。

 

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同样，护肤品牌东边野兽曾与話梅HARMAY合作，举办了一场名为“草药治愈城市”的展览活动。这场为期两个月的展览在上海Harmay話梅举行，通过一系列精心设计的体验环节，如“东边厅堂”、“草药多宝阁”、“东边梳妆台”、“东边书房”、“草药露台”等，东边野兽不仅展示了其产品的独特魅力，还深入传达了品牌对于东方草药与自然治愈力量的信念。

在“东边厅堂”，顾客可以取阅草药报纸，了解整个展览的概览，并品尝到特别预备的“高原特调”，感受来自香格里拉的气息。草药多宝阁则展示了一系列草药原料，包括灵芝、松茸、玫瑰等，通过听、闻、看、品、阅等方式，让顾客近距离感受草药的魅力。

此外，东边野兽还在展览中设置了“草药高原”，沿着楼梯逐级铺开，模拟了草药生长的自然环境，使顾客仿佛置身于草药的原生地。在“东边梳妆台”，参观者可以体验东边野兽的全线产品，包括明星产品灵芝精华油、菌王面膜霜等。而在“东边书房”，则为顾客提供了一个静心阅读草药故事的空间。

通过这一系列的展览环节，东边野兽成功地将品牌内容与顾客体验紧密结合，不仅提升了品牌知名度，还深化了消费者对品牌背后文化价值的认知与认同。这次合作不仅是一次成功的品牌营销案例，也为东边野兽与話梅HARMAY之间的合作关系树立了典范。

 

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3.科技元素不可或缺

线下门店已成为各大品牌展示其数字化高科技实力的重要平台。例如，璞斯蔻旗下的品牌璞西子对其店铺进行了“互联网化+智能化+数据化”的升级，通过智能化系统提供产品推荐和个性化的妆前咨询服务，帮助顾客迅速找到合适的产品。

此外，璞西子在国内率先推出了夜间无人值守模式，实现了24小时营业，为顾客提供了更大的便利。与传统门店相比，璞西子还提供从国际知名品牌到小众精品的丰富多样的美妆产品，为消费者提供了更多样化的选择。

 

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与此同时，包括丝芙兰、屈臣氏等在内的传统美妆集合店，在近几年也大幅增加了数字化领域的投资。一方面，大量数字化技术被应用于构建与产品销售相关的前端、中端和后端系统，通过销售和营销流程的数字化来提高效率；另一方面，为了提升消费者体验，许多数字化技术也被广泛应用于门店的实际运营中。由此可见，无论是在品牌层面还是在传统的实体零售企业层面，都在全方位地重塑线下零售体验，以更好地满足现代消费者的需求。

 

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如何线下突围？

精细化运营是重中之重

整体而言，在市场加速分化的背景下，那些持续扩张并且表现突出的零售品牌，无疑在组织能力、对外表达力以及整体经营能力方面经受住了市场的考验。聚焦到运营策略的细节，则反映了当前消费环境和商业心态的变化。

研究表明，随着中国中产阶级收入结构的变化，消费趋势呈现出“M型”发展特征，即消费者行为向高性价比和奢侈化两端分化，同时也伴随着消费升级的机会和降级的风险。

在美妆行业中，仅有少部分高净值客户的消费保持稳定，而中产阶级消费群和年轻人群呈现出更加精明、细分和个性化的消费趋势，这对零售业的各个方面提出了前所未有的挑战。针对这一全新消费趋势，门店创始人和操盘手们的观念也在逐步转变，更加关注综合运营能力，并追求利润率、复购率等可持续发展的关键指标。

事实上，在城市的中心商圈开店一直是品牌展示实力与价值的体现。一些从线上起家的新锐国潮品牌，多年来一直贴着“低价”“优惠”的标签，而选择主动走到线下，有利于其实现高端化的转型。而对于高端美妆品牌来说，线上只不过是放大销量的通路，线下才是品牌的根基。

欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇就曾表示，“兰蔻的根始终在线下”。LVMH旗下小众香水品牌梵诗柯香（MFK）和雅诗兰黛旗下的高端护发品牌Aveda艾梵达，在今年进入中国市场时，都不约而同地选择了线上线下双店齐开。此外，当前线上红利逐渐消失，开拓线下渠道能吸引新的消费者。

 

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一位资深零售人士指出：“开店涉及多个要素和元素，内部主要包括清晰的主体结构和运营流程。但过去许多店铺仅仅关注采购，依靠运气；而现在，面临的是综合运营能力的问题，需要依靠技术和精细化管理。”过去几年市场大洗牌过程中，一些连锁品牌相继退出市场，这本身就是一个警示。曾经风光一时的黑洞HAYDON、ONLY WRITE独写以及号称集电商、直播、线下门店于一体的“朴荔”，最终都未能逃脱被淘汰的命运。

作为老牌零售商，屈臣氏在线下零售所作出的多方努力则值得这些品牌借鉴。在去年改造了100多家店铺的基础上，屈臣氏今年初推出了第11代店铺，不仅在货品布局、场景打造上有所创新，还推出了全新的10分钟BA“轻服务”，注重用户的五感体验。

更重要的是，在未来的战略布局上，屈臣氏将针对四类核心消费者——学生、年轻妈妈、游客和白领——进行门店细分，并根据他们的需求在场景、产品陈列和品类组合上做出更有针对性的调整。

 

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妍丽则更加注重消费者体验和会员互动，在零售终端打造美妆零售标杆店，探索不同类型的线下美妆零售场域，如旗舰店、标准店、奥莱店、概念店以及品牌体验店，旨在为用户提供更多元化的体验与情感价值。

 

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线下渠道专业能力进阶，

美妆品牌如何打造长效范本？

1.直营与加盟结合

新锐品牌走向线下主要有三种途径：入驻美妆集合店、自主开店或设立专柜，以及两者并行。直营模式适合SKU较多的品牌，且需要专业的线下团队和稳定的资金支持，尽管成本较高，但可以直接接触并了解目标用户的需求。对于SKU较少的品牌，则更倾向于入驻美妆集合店，以较低的成本打入线下市场，这也是不少品牌的首选策略。

去年下半年，不少品牌在线下开设了直营店，如观夏、薇诺娜等，这些品牌都非常谨慎地选择开店地点。由于快闪店的成功试水，许多品牌开始尝试开设长期门店。在选址方面，像橘朵这样的品牌会选择靠近年轻人聚集的潮流区域。开设线下店需要一支熟悉线下运营逻辑并具备渠道组织能力的团队，品牌商可以先通过快闪店作为线下运营的初步尝试，如果效果良好，再进一步开设长期运营的正式门店。

 

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2.即时零售，加速入场

即时零售不仅加速了配送服务，更在供应链的重塑中，通过提供更多选择和更优价格，实现了效率与潜力的双重飞跃，为专业零售商开辟了全新的增长空间。这一领域的变革，以山姆会员店的“极速达”云仓为典范，其成功模式不仅引领行业，也在全球范围内树立了标杆。

同样，屈臣氏在国内推出的闪电仓已覆盖十多个主要城市，仓储效率实现了1.4倍的提升。名创优品亦紧跟趋势，积极部署，计划在美团平台推出超过800家“24小时超级店”，以闪电仓形式，有望成为直营闪电仓最多的品牌巨头。

根据《2024年中国消费趋势报告》，73%的消费者表示“即时享受”能显著提升愉悦感，消费者对于配送速度的期望已从数日缩短至即时收货。《2023即时零售行业发展报告》揭示，我国即时零售市场自2017年的365.71亿元增长至2022年的5042.86亿元，年复合增长率超50%，并预测到2025年，该市场规模将达到2022年的三倍之多。

美团核心本地商业CEO王莆中强调，闪电仓是推动即时零售生态繁荣的关键要素，预估至2027年，美团闪电仓数量将突破10万大关，市场总额将达到2000亿元。

自2020年启动以来，美团闪电仓迅速扩张，至2023年，便利店类闪电仓已超过5000家。而最新数据显示，至2024年，涵盖便利店、宠物用品、美妆等多品类的闪电仓数量已超过3万。美团闪购的统计还显示，2024年前八个月，男性用户购买最多的个人护理产品竟是“超熟睡安心裤”，同时，高端化妆品礼盒的销量年增长率高达1200%。

3.挖掘下沉市场潜力

新零售店铺大多集中在一二线城市，但这并不代表整个线下市场。随着互联网的普及，下沉市场也展现出巨大的潜力，可以培育新的消费土壤。如今，品牌纷纷发力下沉市场，原因是这里的人口基数大，消费者对潮流品牌的需求增加，拥有巨大的消费潜力。

线下作为品牌增长的重要组成部分，一旦建立起线下网络，将会具备一定的稳定性和抗风险能力。尽管疫情对实体店造成了冲击，但新锐品牌仍然选择拓展线下渠道。原先以营销为主的新锐品牌需要摒弃短期爆款的思维，只有持续洞察消费者需求的变化，研发出符合消费者需求的产品，并及时进行创新升级，才能在新的生态中找到自己的位置。

外资高端美妆品牌依旧牢牢占据线下购物中心与百货商场的主导地位。在拓展布局方面，兰蔻、雅诗兰黛等顶尖护肤品牌不断推进市场下沉策略，深入四五线城市开设新店，并积极尝试奥特莱斯等新型零售模式。

具体而言，兰蔻今年成功进驻了新疆昌吉的汇嘉时代购物中心、浙江金华之心银泰百货以及江苏扬州的京华城金鹰购物中心；雅诗兰黛亦不甘落后，在湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江苏常州及盐城等地的购物中心设立了新柜点。与此同时，海蓝之谜也扩大了其在国内的版图，相继亮相长春、兰州、东莞、洛阳等地的购物中心，进一步彰显了高端美妆品牌在国内市场的强劲势头。

 

 

线上线下打造统一品牌体验，

于变革中求生存

2024年，零售市场看似平静，实则暗流涌动。过去的“新物种”已不再新，在坚持做自己的过程中以传统的零售手法来寻求蜕变升级；对老牌店铺而言，革故鼎新倒逼整个组织运营进阶，是下半场活下去的基础。

在零售模式的不断创新以及消费习惯的持续演变之下，线下与线上渠道并非处于相互削弱的状态，反而携手成为了驱动市场承压前行的多重增长动力。正如《零售的哲学》一书中曾指出，“真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的客户需求。”美妆零售品牌们，面临的是一场需要敏锐洞察力和坚韧毅力的持久战。在这场战役中，品牌不仅要紧跟市场趋势，还要深入理解消费者的内在需求，不断创新以适应市场的快速变化。

未来，线下美妆零售的成功将取决于品牌能否在极致效率、专业服务和数据增长之间找到平衡点，同时通过线上线下联动，打造无缝衔接的购物体验。随着技术的进步，如人工智能、大数据分析等工具的应用将进一步深化品牌与消费者的连接，提升服务的个性化水平。

最终，那些能够在不断变化的市场环境中持续进化、灵活应对的品牌，将能够在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者的信赖与忠诚。线下零售不仅是产品展示和销售的场所，更是品牌文化和价值传递的重要阵地。只有真正理解和满足消费者需求的品牌，才能在这场持久战中立于不败之地。