印尼登顶！花果味身体香氛？多功效护发？防晒凝胶？奶油粉饼？小袋装泥膜？| 4月TikTok美妆六国爆款
发布时间：
2025-08-01
“印尼赶超美国登顶 美白防晒季节性爆发”
今年4月，美利坚与东南亚在TikTok市场数据图谱上激烈对冲：美国市场遭受又一轮全球性关税大战冲击，东南亚多国却以整体稳健增长的步伐持续推动全球美妆行业格局改写，TikTok美妆区域性发展态势分化加剧。
尤其印度尼西亚市场以85.16亿元平台营收，成功反超美国登顶本周期TOP1，马来西亚也凭借42.99%的最高环比增速，成为继印尼之后的第二个美妆个护品类营收达10亿级东南亚国家。而这场冰火交锋中，各个市场逐步向日趋迥异的发展轨道演进，并不断激化着各大市场商品、品类与品牌间的“生死博弈”。
变局深化的背后，既有关税壁垒倒逼供应链重构的产业阵痛与市场创新，也有暗藏气候、文化、消费心理差异与变化所催生的增长新机。例如，美国工具套装的防守式创新，泰国、菲律宾防晒与身体洗护的多元细分场景化突围，印尼小袋装泥膜的“轻量化+天然成分”破局，各大消费市场数据充分呈现出了不同国家美妆市场的生存法则。
用户说本期继续携手数说故事，并联合其旗下专业TikTok数据分析及选品工具的权威平台Gloda，穿透六国美妆市场4月销售数据迷雾，深入剖析六大国家TikTok美妆市场的市场爆品特色与逻辑，为美妆出海者继续探商业机遇与破局密码。
美国
规模大跌！套装工具领跑
自4月初美国掀起的全球性关税贸易战打响以来，TikTok美区市场波动显著。4月平台整体营收约76亿元人民币，与3月份的85亿元拉开近9亿差距。美妆个护（-11.35%）、女装与女士内衣（-6.85%）、保健（-6.91%）、运动与户外（-8.66%）等热门品类TOP4均明显环比下滑，又以美妆个护降幅最大，销售额为13.61亿元。不过，随着近日中美关税大战按下暂停键，5、6月份美区有望重回增长。
聚焦热销商品，美妆个护工具持续领跑，Normole三件套鹰嘴指甲钳、LINKEVAP电动足部去角质仪等两款手足部护理工具，以及脱毛器、耳垢清洁工具、卷发离子热刷等跻身畅销商品TOP10，继续占据半壁江山，且呈套装化消费趋势。
其中，Wavytalk Blowout Boost 卷发离子热刷以$37.97-$45.99（约合人民币275.31-332.95元）的榜单最高售价区间创下1126.93万元单月销售额，登顶榜首。与此同时，专注于卷发效果维稳的“Dream Coat For Curly Hair”也以$24.00售价、5.2万件销量拿下903.70万元单月销额，意味着TikTok用户消费动能在卷发打理场景持续渗透。
此外，眼部、唇部彩妆细分赛道机会显现。美宝莲今年4月中上旬才上线平台的“Colossal Bubble Washable 睫毛膏”（$12.99）创下9.1万件单月榜单最高销量纪录，“LIP LINER STAY-N - Peel-Off Lip Liner Stain”唇线笔（$11.50 - $30.00）7.3万件销量次之。
整体而言，4月美国TikTok美妆市场呈现基础护理工具套装化、彩妆消费场景精细化等发展特征，品牌方可重点关注关税敏感型产品的替代供应链建设，合理探索工具套装销售方案以撬动更高营收，深入开展用户彩妆细分场景营销以提升商品转化。
越南
假睫毛霸榜，品牌消费凸显
越南4月份TikTok平台总销售额约46.71亿元，高于3月份的42.36亿。然而在多数品类呈现增长态势的背景下，美妆个护品类逆势下跌，环比下滑19.59%，单月销售额降至7.74亿元，成为TOP5热门品类中唯一负增长类目。
假睫毛仍牢占越南TikTok消费者心智，又以Look me Star品牌表现尤为突出，共计上榜2款假睫毛商品，贡献了合计46万件销量、470.88万元销售额。其中，“Lông Mi Giả Sẵn Keo Lookme Sta”假睫毛（售价约合人民币8.07元），凭借附赠镊子与胶水、可重复使用等高性价比优势，撬动了38万件销量与403.19万元销额，稳居榜首。另一款预胶假睫毛也借便捷上妆、实现妈生睫毛妆效卖点登上热卖销量TOP2，斩获单月17万件销量，反映出越南消费者对快速美妆方案的强需求。
此外，越南TikTok美妆用户对热销商品乃至品牌展现出较高黏性，再次印证越南消费者“强品类认知+低尝试意愿”特征。Lilystar二合一洗发水与护发素、SHEEureka小球藻面部去角质霜、COLORKEY化妆粉扑、COLORKEY LUMINOUS B5面膜等多款商品已至少连续2个月上榜。品牌端除Look Me Star外，COLORKEY也表现亮眼，旗下3款上榜商品累计贡献20.1万销量。
据了解，COLORKEY以精准契合越南美妆消费者价格敏感特征的定价策略，协同“达人种草+直播带货+趣味短视频（如无厘头抽象短视频）推广”的社媒营销组合拳，以及以唇釉为核心，延伸至粉扑、面膜、睫毛膏、眼线笔等品类的产品协同矩阵，实现了在越南市场的深度渗透。值得一提的是，COLORKEY仅TikTok越南社媒账号就俘获47.32万粉丝，已成功在当地占领用户心智。
菲律宾
防晒美白爆发，控油保湿升温
菲律宾4月份迎来了TikTok平台及其美妆个护品类的强劲增长。平台总销售额达32.15亿元，显著高于3月份的26.20亿；美妆个护品类持续高增，以34.04%的环比增长率达到5.12亿。
从4月热销商品TOP10来看，菲律宾TikTok美妆用户防晒、美白、保湿等需求爆发。Hikari UltraFresh防晒霜、Originote 亮白保湿霜、Organic Skin Japan 强效腋下美白除臭滚珠等三款商品位列销售额TOP3，累计高达1661.16万元，销量也达到53.4万件，且销售主要由达人推广驱动，4月份关联达人分别为5937人、1614人、3835人，表明菲律宾市场对“KOL种草+防晒”运营组合的高度依赖。
保湿滋润需求从护肤扩展至护发，主攻多效滋养、修护毛躁的Trending Bremod 10合1护发精华再次上榜，销量、销售额均较上个月明显增多，分别达到13.5万件（3月11.4万）、269.47万元（3月227万）。同时，随着4月份菲律宾逐步迎来高温多雨的湿热季节，清洁控油需求升温，主打温和深层控油与去角质的SHEEureka小球藻面部磨砂洁面乳单月销额突破188.32万元。
菲律宾热销美妆单品价格多集中在₱130-₱320（约合人民币16.82-41.41元）区间，中低端主导消费主流；防晒、美白、控油等与气候强相关的品类预计在5-6月仍将维持高位，品牌可考虑强化防水、防汗美白防晒产品卖点，延展身体防晒、儿童防晒等多元细分产品设计。此外，结合成分可视化、产品卖点测试、产品使用教程等专业科普、教育类内容有望提升品牌营销转化率。
马来西亚
突破10亿！健康肌成核心诉求
马来西亚TikTok市场4月总营收同样大幅上涨，40.32亿元销售额较3月份的17.65亿元增长超100%，成东南亚增长最快市场。其中，美妆个护品类达10.14亿元，环比增长42.99%，促使马来成为用户说统计对象里，继印尼后的第二个该品类跻身10亿规模的东南亚国家。
elianto 身体香氛喷雾以8.6万件销量断层领先，创下192.78万元销售。该产品包含了蜜瓜、椰子、西瓜、桃子、草莓、樱花、玫瑰、莲花、金银花等多种香味供消费者选择，强势抢夺用户心智，展示出绝对的品类统治力。
粉底液仍是马来西亚TikTok用户最爱购买商品，上榜HEXZE气垫粉底、elianto SkinTint 粉底液两款商品，均以自然遮瑕、长效持妆、轻盈控油等为主要卖点，累计销量6.8万件，销售额252.63万元。此外elianto天鹅绒哑光粉饼也凭借RM9.99低价，以及自然遮瑕力、奶油般光滑粉感单月卖出4.7万件、100.50万元。
值得关注的是，马来美妆用户更追求自然健康肌肤状态，有着旗帜鲜明的“护理优先于装饰”消费观。与此同时，用户追求平价也聚焦产品成分与功效，呈现价格敏感度与品质追求并存的消费特征。为此，如何通过产品功效强化，帮助用户恢复与维持肌肤自然健康状态，并保持价格优势，成为品牌商掘金马来的关键所在。
泰国
节日消费激增，护发高价力显
泰国4月份TikTok营收规模突破55亿关口达到58.09亿元，较3月份的51.06亿元增长了7亿左右。美妆个护品类销售额环比增长20.16%达到7.48亿元，成功扭转3月份环比下跌29.59%的发展颓势，重回高增长轨道。
受泰国传统新年“泼水节”（也称宋干节）影响，本月份泰国TikTok美妆热销TOP10榜单呈现出较强的节日消费特点——身体洗护品类爆发：身体香皂、沐浴露、宋干节脸贴、腋下护理霜等多种产品上榜；高温季节+户外节日双重需求驱动防晒产品持续畅销，如Kanchana防晒霜实现了单月10.8万件销量，277.61万元销售额。
值得一提的是，Livetined Hair Essence 护发精华素销量虽然位居第三，但却以59-600泰铢（约合人民币12.92-131.40元）的售价，创造了657.41万元销售额，遥遥领先，反映出护发类产品有望以较高的商品均价赢得市场。据了解，该产品主打植物成分与维生素（如B12、D、E等），主张为头发带来深层滋养修复与留香。
面膜商品本月上榜数量显著下滑，侧面印证了泰国TikTok平台较为显著的美妆节日消费特征，与此同时，低价高销的面膜市场特征持续。占据榜单两个席位的SADOER面膜累计销量为30.90万件，但销售额不足30万元。
印尼
跃居第一！小袋装泥膜断层领先
印尼市场以稳健的增长步伐在4月份完成了对美国TikTok市场强势反超，达85.16亿元，其中，珠宝与衍生品品类以3398.33%的环比增长迈入10亿规模，美妆个护品类也环比增长18.30%，创下近13亿元销售额。
得益于被印证的天然安全成分、便捷使用性以及产品功能有效性，资生堂旗下HANASUI Naturgo小袋装面部护理泥膜，凭借着58.6万件销量登顶4月份印尼TikTok畅销商品销量TOP1，斩获销售额272.64万元。该产品由深海泥浆制成，富含矿物质与天然成分，可控油提亮、减少粉刺，通过了印尼食品和药品管理局BPOM标准认证。该产品的畅销，再次印证当地消费者对产品安全性与天然成分的高度关注与消费偏好。
印尼TikTok用户表露出对口腔护理的高度关注，尤其是牙齿美白。“METOO MW-3高级美白牙膏”与“HOBE BAR 益生菌口腔喷雾剂”分别以47.3万件、14.6万件位列榜单TOP2、TOP3。其中，美白牙膏取得了558.47万元的单品最高月度销售额。
与此同时，防晒美白提亮同样成为印尼美妆用户现阶段刚需，SCORA 亮泽亮肤霜、Grace and Glow 身体精华液、Lacera胶原蛋白身体护理套装（增强剂+精华+乳液）、Azarine Hydrasoothe 防晒凝胶等四款保湿美白提亮商品跻身热销十强，带动了48.3万件销量，831.98万元销售额。
值得注意的是，凝胶类产品在印尼市场持续受到追捧，无论是ACNAWAY艾蒿凝胶面膜还是Azarine防晒凝胶，都凭借清爽易吸收的质地获得超过10万件的销量，延续了3月份芦荟凝胶的热销趋势，显示出当地美妆用户对保湿舒缓易吸收、质地清爽易清洗等特点的产品需求较高。
气候适应性研发&精准本土运营
地域性消费逻辑解码是关键
综合前文来看，在全球化与本土化张力交织的TikTok美妆竞技场中，地域性消费逻辑的深层解码能力正成为品牌突围核心竞争力。从美国美妆个护工具套装化的“抗周期”属性凸显，到印尼天然成分的信仰式消费，从越南的品类、品牌高粘性消费特征到菲律宾的强气候驱动型需求，各市场已形成特色各异的鲜明价值系统。
且当前数据图谱揭示的不仅是短期市场波动，更预示着全球美妆产业价值链重构的年度趋势：东南亚市场正从流量洼地逐步向价值高地转型；而成熟市场则通过消费场景的垂直深耕与产品形态的创新迭代，试图在存量竞争中开辟增量空间。
未来半年，两大趋势或还将加速显现：其一，气候适应性研发将成为东南亚市场产品创新的底层逻辑，如防晒产品的防水抗汗技术迭代、控油配方与湿热环境适配度提升、天然成分的稳定性突破等，都可能成为技术攻坚方向；其二，本土化运营的颗粒度决定市场渗透深度，马来西亚对“自然健康肌”的执着与越南市场对“高效解决方案”的依赖，均指向了精细化客群运营的必要性。
落到出海品牌商身上，“国际化柔性供应链+文化解码能力+技术创新力”的战略引擎构建已至关重要——既需通过分布式产能布局化解政策风险，更需借助数据工具穿透表象销量，洞悉消费行为背后的文化隐喻与情感诉求，将产品创新嵌入本土生活叙事，进而才可能在TikTok这个全球美妆新试验场中实现从流量捕手到价值缔造者与行业领先者的发展跨越。
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